A transparência e a ética no uso de dados pessoais é realidade — e exigência — no mundo, com leis como a LGPD e o fim do uso de cookies de terceiros em navegadores. Nesse cenário, como é possível diversificar o planejamento de mídia, com o uso de dados de anunciantes e de publishers, indo além das grandes plataformas?
Esse foi o tema apresentado por Adriano Marques, Chief Data Officer do UOL, no evento PróXXIma, realizado em São Paulo, com apoio do UOL. “Quando se fala de dados, a gente pensa muito em cientistas de dados, inteligência artificial, metaverso, uma série de ferramentas avançadas e disruptivas, e pouco fala no quão é essencial trabalhar a criação das próprias audiências para a captação desses dados”, aponta Adriano.
Ao alcance de todas as marcas estão os dados de sua base de clientes, que podem ser conectados a publishers para criar audiências próprias. Ou seja, criar fontes de dados exclusivos de forma controlada, respeitando a privacidade. “A gente cria nossas audiências, olha para a privacidade de forma bastante consciente e consegue criar uma jornada em cima disso, tornando esses dados ativáveis”, diz Adriano.
Ele aponta alguns passos, o primeiro deles é sobre a aquisição desses dados. “A gente precisa entender que o dono do dado é o cliente, o usuário”, afirma o executivo. Para isso, segundo ele, é essencial estabelecer uma relação direta com o dono do dado. “É necessário dar acesso a esse dado ao usuário, garantir a ele a posse do dado. Importante também deixar claro qual é a finalidade do dado, como será usado, listar quais são os parceiros, deixar muito claro quem vai usar esse dado em conjunto com você.”
No momento seguinte, de fazer o match entre a base de clientes e a base de usuários alcançados pelo publisher, é preciso encontrar quais chaves de informações ambos têm para fazer o cruzamento dos dados. “É importante que o anunciante converse com parceiros, publishers, empresas de tecnologia para que seja possível fazer o elo entre esses dois mundos.”
Uma vez capturados, é preciso olhar para a qualidade dos números. “Não faz sentido fazer aquisição de dados sem qualidade. É importante entender a origem do dado, limpar, manter sanitizado, organizar e enriquecer e, neste ponto, olhar de novo para a origem dos dados enriquecidos.”
Por fim, ao ativar os dados nas campanhas, segundo Adriano, é estratégico estabelecer relações com empresas de tecnologia e com publishers que tenham suas linhas de tecnologia e soluções. “Para que a gente consiga efetivamente atingir o maior número de usuários possível a partir da base que já possui. É claro que existem ambientes mais e menos favoráveis. Mas como você sai do trivial para escalar em grande volume?”
A solução, segundo o executivo, passa pela tecnologia aliada ao contexto. “Num primeiro momento após o fim de cookies de terceiros a gente vai ter um pouco de dificuldade quanto a match de usuários, até para fazer retargeting em alguns cenários. Conseguir fazer targeting em cima de contexto passa a ser uma coisa muito importante. Quem conseguir mesclar targeting por usuário e targeting por contexto, vai ter muito mais resultado.”
