Um novo modo de consumir e de se relacionar com marcas está se estabelecendo. E criar experiências relevantes é a chave para que empresas consigam se inserir nas jornadas de consumo de forma estratégica. Essa é a visão Álvaro Garcia, diretor de Marketing da Quem Disse, Berenice?, que participou do painel “Novos Tempos, Novas Estratégias: Anunciantes que construíram grandes marcas sem a mídia tradicional”, no ENA 2018 (Encontro Nacional de Anunciantes), realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em São Paulo.
“Nesses novos tempos, o modo como as pessoas estão se comportando com tudo influencia no marketing. Nosso desafio, como donos da marca, é pensar como proporcionar experiências relevantes”, afirmou. A fala coloca a experiência de marca no centro de um debate amplo, no qual anunciantes buscam compreender as novas tendências de comportamento do consumidor, numa sociedade em constante mutação.
Segundo ele, estão em curso três mudanças na forma de se relacionar com marcas: como o consumidor gasta dinheiro (o “viver” no lugar do “ter”), como ele consome conteúdo (hoje, a qualquer tempo e formato) e como ele se socializa (cada vez mais por meios digitais, via aplicativos). E a experiência de marca é a estratégia capaz de se conectar a todos esses novos movimentos.
“Não basta mais as pessoas só verem o que as marcas estão fazendo ou ouvirem o que elas têm a dizer. As pessoas estão cada vez mais buscando ‘ver’ com as mãos, corpo e com os sentidos. As pessoas estão cada vez mais buscando experiências com as marcas. A experiência em si tem um peso enorme na maneira que a gente constrói as marcas”, afirmou.
Ele exemplificou como a experiência nas lojas da rede busca fazer parte da jornada do consumo. Segundo Álvaro, as pessoas podem entrar nas unidades da Quem Disse, Berenice? apenas para experimentar os produtos, fazer uma maquiagem completa e sair. Isso cria uma relação com as consumidoras, na qual elas inserem a marca no seu dia a dia. Para Álvaro, isso tem efeito importante também na lembrança de marca, já que as pessoas tendem a se lembrar mais das empresas com quem vivenciaram algo relevante, do que daquelas que a impactaram pela publicidade tradicional.
Jorge Toledo, vice-presidente de business development e COO da SAP Hybris, também participou do painel. Na visão dele, os eventos são outra forma de proporcionar experiências que aproximam a marca do consumidor. A SAP promove o The Best Run SAP, que, embora trate de assuntos empresariais, também busca se conectar emocionalmente com os clientes. “No nosso mundo, evento tem que acontecer, seja regional ou mundial. Nossos eventos têm de oferecer algo diferente. Levar emoção. Eventos próprios da SAP estão cada vez mais disruptivos no formato.”
Para ambos, o investimento no digital, quando combinado à experiência de marca, aumenta seu poder de aderência. “Na SAP, quase metade do que gastamos está ligado ao digital”, disse Jorge. Outra parte do budget da empresa de softwares é direcionada a inovação como, por exemplo, a realização de hackatons. Já os investimentos da Quem Disse, Berenice?, segundo Álvaro, são divididos entre a experiência na loja e as estratégias digitais.
