O que os consumidores esperam das marcas no próximo ano? E como as marcas podem atender as suas demandas? Para responder, a Euromonitor International resumiu as quatro principais mudanças de comportamento que devem ganhar forças em 2026. Vamos a eles.

Modo cautela: menos estresse, mais simplicidade

O primeiro ponto é que os consumidores estão procurando uma vida mais tranquila, mais alinhada aos seus valores e mais equilibrada para lidar com um caos que parece não ter fim. Não é à toa – 58% sentem níveis de estresse moderados a extremos diariamente.

Em geral, as pessoas estão reavaliando como gastam seu tempo, dinheiro e energia. Dois terços procuram maneiras de simplificar a vida. A ideia parece ser focar no que é possível controlar, manter os pés no chão, recuperar o equilíbrio e conseguir mais resiliência para aguentar o longo prazo.

Com tudo isso, cresce a procura por ingredientes naturais e saudáveis. Também se destacam produtos ou serviços que promovam relaxamento. Entre agosto de 2024 e agosto de 2025, de todos os lançamentos com alguma alegação relacionada à saúde, 10% mencionavam atributos ligados ao bem-estar mental.

Nesse cenário em que os consumidores entram em modo cautela e redefinem prioridades para ter uma vida mais equilibrada e fácil de lidar, as marcas podem ajudar a criar uma sensação de estabilidade com produtos e serviços que oferecem bem-estar e simplicidade.

Vida sem filtro: autenticidade é fundamental

O segundo ponto destacado é a busca pelo que é real e genuíno. Os consumidores buscam formas de se expressar com ousadia e autenticidade, criando suas próprias regras. Segundo a Euromonitor, 47% gostam de se diferenciar das outras pessoas e 58% buscam experiências personalizadas de acordo com seus gostos. Dois terços se sentem à vontade para expressar sua identidade com amigos e familiares. E mais da metade só compra de marcas ou empresas em que confia completamente.

O relatório alerta ainda que o crescimento da mentalidade voltada para o “eu em primeiro lugar” está moldando o consumo, tornando as escolhas carregadas de emoção e significado pessoal. De maneira geral, as pessoas estão confiando mais em vozes que desafiam narrativas tradicionais, reconhecem dificuldades e validam suas experiências e visões de mundo. E as compras são um reflexo do que os consumidores são e desejam.

Para as marcas, então, a dica é focar em autenticidade e mostrar que entende identidades diversas, ao mesmo tempo em que permanece fiel ao seu propósito. Abordar as dores específicas da sua base diversa de clientes pode trazer resultados mais eficazes do que criar uma solução genérica para um público variado.

Hiperfoco em bem-estar: praticidade e eficácia

A terceira mudança de comportamento identificada é a busca por soluções de qualidade médica e alta tecnologia em produtos de bem-estar do dia a dia. Isso significa que os consumidores querem assumir o controle da própria saúde de forma proativa. A maioria, inclusive, já usa aplicativos ou dispositivos para monitorar indicadores de saúde e quase 40% se sentem à vontade para usar kits de diagnóstico ou testes em casa. Além disso, 35% dos consumidores estão em busca de novos métodos de prevenção porque a abordagem atual não está funcionando.

Tratamentos que antes eram considerados tabu ou restritos a ambientes clínicos, como os medicamentos GLP-1, usados para tratamento de diabetes tipo 2 e emagrecimento, estão se tornando mais comuns. Segundo dados da Euromonitor, 9% dos consumidores que estão tentando perder peso usam esse tipo de produto, contra 6% em 2024.

Em geral, as pessoas esperam que produtos do dia a dia tenham a mesma eficácia e rapidez que fármacos ou serviços estéticos feitos por profissionais. E 49% dos consumidores estariam dispostos a pagar 10% ou mais por produtos premium de beleza que contenham uma formulação com embasamento científico.

O relatório lembra ainda que, em 2026, os gastos globais dos consumidores com produtos de saúde e serviços médicos devem chegar a US$ 6,9 trilhões, reforçando que redirecionar parte desse valor para produtos de venda livre com padrão profissional é uma enorme oportunidade para as marcas.

A dica é atender a essa demanda com soluções de saúde hiperpersonalizadas que ofereçam cuidado a nível clínico, sem comprometer a qualidade, e que se integrem facilmente à rotina diária. “O bem-estar deixou de ser uma jornada universal ou um processo lento e se tornou uma busca ágil, orientada pela ciência, com benefícios rápidos e visíveis”, afirma.

Da China para o mundo: a influência asiática

O Leste Asiático continua em alta – e influenciando o mundo. Um detalhe interessante é que a percepção em relação às marcas chinesas está mudando, à medida que esses players combinam acessibilidade e inovação com experiências digital-first e intuitivas para os consumidores.

Os brinquedos colecionáveis Labubu, da Pop Mart, são uma sensação mundial, a animação “Ne Zha 2: O Renascer Da Alma” se tornou a maior bilheteria da categoria e os dramas chineses (C-dramas) estão atraindo um público internacional cada vez mais amplo. E são apenas alguns exemplos.

O fato é que os fãs não são apenas entusiastas passivos, são consumidores contínuos desses produtos e serviços, cada vez adeptos de plataformas fundadas na China, como SHEIN, Temu e TikTok Shop. Tanto que, no início de 2025, um em cada quatro usuários do TikTok realizou uma compra pela plataforma.

Segundo o relatório, esses ecossistemas digitais sofisticados atraem compradores com produtos acessíveis em uma ampla variedade, recomendações personalizadas, interfaces pensadas para dispositivos móveis e recursos interativos como a gamificação, que tornam a experiência divertida e sem esforço.

Não por acaso, a China deve exportar US$4 trilhões em bens e serviços globalmente em 2026. E detalhe: 4 dos 5 principais varejistas globais no e-commerce são da China ou têm sede no país.

Para as marcas, a recomendação é investir na valorização dos seus diferenciais e pontos fortes, destacando o que seus concorrentes não conseguem igualar com facilidade. “Equidade de marca, inteligência de mercado refinada, reputação ou cadeias de fornecimento melhores podem oferecer uma vantagem real contra esses novos concorrentes”, afirma o relatório.