Relevância é uma palavra perseguida por todos que trabalham com criação de conteúdo e comunicação. Em meio a um bombardeio de informações, a guerra por atenção que marcas travam — não apenas com concorrentes, mas com qualquer coisa que atraia o olhar de seu público — parece ser vencida por quem souber ser relevante. Mas o que de fato é ter relevância?
Nessa questão que parece básica mora um debate vasto, que vai além das estratégias de comunicação e chega no coração dos negócios. E foi tema do Branding@ABA 2021, evento virtual da Associação Brasileira de Anunciantes. Mediada por Flávio Ferrari, co-curador e head of ad Innovation & strategy da CNN Brasil, a conversa com Marjorie Teixeira, Communication and Brand Operation Director da P&G, e Juliano Piccoli, CCO e Client Management Director da Kantar Insights, trouxe pontos de reflexão. Veja:
“Eu acredito que um propósito, autêntico, genuíno e vivo é algo que traz muita relevância para as marcas hoje em dia”
Marjorie Teixeira, da P&G
Nesse sentido, a relevância tem a ver com assumir um papel importante na sociedade, segundo ela. “No fim do dia, os consumidores querem saber quem produz um produto, de onde vêm as matérias primas, qual o impacto que a marca tem para a sociedade de maneira geral e para o meio ambiente. É muito mais que uma campanha publicitária. Isso vai do propósito vivido em várias esferas.”
A executiva pontua que, numa empresa centenária como a P&G, que tem mais de 180 anos, ter um propósito está na base. “Acredito que o que nos trouxe até aqui foi justamente viver esse propósito tão intensamente. E principalmente nos últimos meses de pandemia nunca vivemos tão intensamente o propósito de melhorar a vida das pessoas pensando no agora e nas gerações futuras.”
“Na Kantar, a gente entende como relevante a marca significativamente diferenciada pelo consumidor”
Juliano Piccoli, da Kantar Insights
Ou seja, para o executivo, outro aspecto da relevância tem a ver com a capacidade da marca de ser autêntica, e isso interfere no entendimento da sua força nas medições. “Se todas as marcas de diversas categorias falam no mesmo ponto, constroem o mesmo tipo de emoção e os mesmos códigos de comunicação, acaba não se diferenciando. É importante agir de forma diferenciada e única para construir relevância.”
Para isso, é necessário, segundo ele, gerar um significado. “Quando a gente fala de significado é, sem dúvida, sobre um balanço entre a experiência do consumidor com o produto ou serviço — a parte racional e funcional da entrega — e a parte emocional“, diz Juliano, explicando que o emocional tem a ver com a forma com que marcas se conectam com seus públicos. “Essa construção é algo de longa data, é coisa de uma vida.”
