Por Karen Cunsolo, head de Content_LAB
Em visita a Nova York, nós do Content LAB fomos conferir como trabalham os times do T Brand Studio (“New York Times”), e da Univision (Gizmodo). Matt Fordahl, head do T Brand Studio, e Raju Narisetti, CEO do Gizmodo Media, nos abriram as portas e mostraram que, por mais que seja tentador explicar seu sucesso por números ou pela infraestrutura gigante, foi o processo de produção que mais se transformou ao longo do tempo.
A troca gerou quatro insights:
- Proximidade entre marcas e publisher é fundamental
No T Brand Studio, o contato entre produtores de conteúdo e executivos de marcas é próximo, intenso e direto. Publisher e cliente conversam, sempre que possível, de forma independente e muito antes do briefing, sendo a agência de mídia mais parceira do que intermediadora.
Essa proximidade foi uma conquista. Os editores e gerentes de projetos fazem diversas rodadas de entrevistas para ouvir as necessidades da marca, entender seu universo e público, para só depois começar a produção de conteúdo. Para esses anunciantes, quanto mais estreito o diálogo direto com quem fala em seu nome, mais seus valores são refletidos sem ruídos.
- É saudável a sinergia entre equipes de conteúdo e comercial
Aproximar a equipe comercial da lógica de conteúdo é um dos gols mais importantes citados tanto no T Brand Studios como na Univision. Quem vende precisa entender os processos de produção de conteúdo a fundo, para conhecer todas as possibilidades de criação. Para isso, é importante que as equipes conheçam o produto e o consumam.
Isso faz com que a área comercial entenda melhor o que está vendendo. No UOL já estamos caminhando nessa direção, aproximando nossos editores de projetos da equipe de mídia, dentro de cada segmento, na proposta do UOL AD_LAB.
- Storytelling ainda é a receita
Existem receitas que dão certo. E nessas não é necessário mexer toda hora. É o caso do storytelling. Histórias de pessoas ainda são o que mais funciona em branded content. Narrativas sobre as jornadas de personagens da vida real são o destaque da produção de branded content do T Brand. É o que os clientes querem e a audiência responde. E cabe na maioria dos contextos.
- É o publisher quem entende de audiência
A tendência no mundo é a de que qualquer pessoa ou marca possa ser produtora de conteúdo. Mas quem realmente tem poder de distribuição é o publisher, pelo volume de audiência e credibilidade que tem com ela. O T Brand Studio trabalha para uma base de assinantes, a Univision, para os nichos de seus produtos verticais. E o UOL fala com um público grande e variado, que pode ser tratado sob diversos recortes e perfis. É este o grande valor do publisher: saber direcionar e distribuir conteúdo de qualidade ao público desejado.
CONTEÚDO VIROU QUESTÃO ESTRATÉGICA
Quando assumi a área de branded content do UOL, em 2012, minha meta era convencer marcas, agências – e às vezes até mesmo os executivos da própria empresa – que conteúdo importa. Na época, o principal modelo de venda consistia na entrega de um projeto de conteúdo sempre que o cliente se comprometesse com grandes volumes de mídia. Quase um brinde por ter fechado negócio.
Com o passar do tempo (quatro anos é uma eternidade no nosso meio), o mercado passou a ver oportunidades no branded content. E a necessidade de explicar o valor de um bom conteúdo para marcas hoje quase não existe mais. E assim partimos para a fase dois desse jogo, na qual content é uma questão estratégica: qualquer conteúdo é melhor que um banner? Todos os publishers são iguais? Contratar um time de jornalistas é melhor que contratar um veículo? Não podemos mais começar um projeto sem fazer essas e muitas outras perguntas.
Do ponto de vista dos publishers, tem muita gente investindo em estúdios de conteúdo customizado, utilizando a expertise de redações tradicionais e conhecimento da audiência para entregar aos clientes histórias bem contadas em texto, vídeo e foto.
O UOL escolheu o mesmo modelo dos principais produtores de conteúdo do mundo, como o “New York Times”. Como não se inspirar no material produzido pelo T Brand Studio do “Times”? São cases e mais cases emblemáticos, como o do retrato da realidade dos presídios femininos americanos patrocinado pela Netflix, para promover a série Orange is The New Black. Têm qualidade, têm profundidade, tocam em questões relevantes e geram repercussão.
