Será que a indústria global de beleza, avaliada em US$ 441 bilhões, consegue manter o ritmo de crescimento que obteve nos últimos anos? Quem questiona é a McKinsey, com base no seu relatório The State of Fashion: Beauty 2025, realizado em 12 países, incluindo o Brasil. “A era de crescimento sem esforço da beleza está dando lugar a um cenário mais complexo”, aponta o relatório.

De acordo com a consultoria, o segmento cresceu 7% ao ano de 2022 a 2024, impulsionado principalmente por um apetite aparentemente insaciável dos consumidores por novidades em beleza. Agora vivemos outro momento global, em que a incerteza geopolítica e econômica, a saturação do mercado e a evolução das preferências dos consumidores podem exigir que as marcas desenvolvam uma nova estratégia.

Perspectivas para a indústria global de beleza

A perspectiva para essa indústria nos próximos anos ainda é positiva – ela deve crescer 5% por ano até 2030 – e ainda que os consumidores estejam ampliando sua ideia de “beleza” para além das categorias centrais, incluindo noções de bem-estar, cuidados pessoais e tratamentos estéticos, eles estão cada vez mais céticos em relação a modismos e focados em saber se os produtos entregam mesmo o que prometem.

Globalmente, os executivos da indústria de beleza estão atentos a essas mudanças. Para 75% deles, a principal força que vai moldar o setor é esse maior questionamento dos consumidores em relação ao custo-benefício e eficácia dos produtos. Já 54% veem como risco para o crescimento do mercado a incerteza em relação ao apetite de consumo e às restrições de gastos.

Mais pressão por eficiência e preço

O levantamento indica que o forte aumento dos gastos em beleza, somado à inflação mais alta, fez com que os consumidores questionassem mais a eficácia dos produtos. Eles ainda podem considerar a beleza como um luxo acessível, mas isso não significa que a indústria possa tomar como garantido o “efeito batom”, aquele que faz as pessoas continuarem consumindo pequenos luxos mesmo em períodos de crise.

Entre os entrevistados, 83% consideram que cuidados com cabelo sejam acessíveis, mas apenas 67% têm a mesma opinião em relação às fragrâncias. Outro dado importante: 63% não acreditam que as linhas premium tenham desempenho superior aos produtos de beleza de massa.

A McKinsey alerta que produtos de todas as categorias e faixas de preço precisam demonstrar que seus preços são justificados. A dica para marcas que querem se destacar é aumentar investimentos em P&D, enfatizar diferenciais em campanhas de marketing e criar versões de entrada com preços mais acessíveis.

Mudança de critérios

O relatório indica que as considerações de compra também estão mudando. Celebridades e influenciadores, que durante muito tempo ajudaram novos negócios a crescer, estão perdendo relevância entre os fatores que pesam na decisão do consumidor.

Embora cerca de um terço dos consumidores globais ainda busque influenciadores para ideias de beleza, nos EUA, China e Europa esse número caiu de 33%, em 2023, para 25%, em 2025.

Além disso, recortes demográficos, ainda que sejam úteis em um nível superficial, raramente explicam como, quando ou por que as pessoas realmente compram e muitas vezes ainda ocultam diferenças reais de comportamento e mentalidade.

Nos Estados Unidos, por exemplo, 4 em cada 5 características que os consumidores de beleza procuram são as mesmas em todas as faixas etárias e grupos étnicos.

No ranking de produtos:

1. sem ingredientes tóxicos/nocivos
2. com ingredientes naturais
3. com fórmulas limpas
4. feitos especificamente para a sua cor de pele ou tipo de cabelo
5. testados cientificamente ou com resultados clinicamente comprovados

apenas o item 3, de fórmulas limpas, não aparece consistentemente entre as cinco principais reivindicações em todas as etnias e idades porque não está na lista dos baby boomers.

A dica, então, é mudar o foco para a segmentação comportamental, que revela subgrupos distintos e oferece uma abordagem mais prática. “Ao examinar o que as pessoas querem e como tomam decisões, as marcas podem descobrir necessidades negligenciadas — como um produto para a pele que não irrita a dermatite ou uma fragrância que dura o dia todo”, afirma.

A estratégia de enfatizar a sustentabilidade pode não ser tão eficiente, já que os consumidores dão mais peso a outros fatores. Entre os entrevistados, 39% apontam a qualidade como principal motivo para comprar de uma marca com frequência, 26% mencionam o prazer de uso (como textura e cheiro) e 21% destacam a eficácia. Por outro lado, apenas 11% citam a preocupação ambiental como fator decisivo.

Consumidores brasileiros estão comprando mais

O Brasil aparece no relatório como um mercado em expansão, em que 51% dos consumidores aumentaram a frequência de compra de produtos de beleza nos últimos 12 meses – índice acima da média global de 28%.

O relatório indica que tanto no Brasil quanto na Índia o aumento da renda incentivou os consumidores a gastar mais nesse segmento. A sugestão é que as marcas considerem a ideia de adicionar produtos com preços ligeiramente mais altos, como os de cuidados com a pele, com ingredientes especiais ou edições limitadas.