Como a aplicação das novas tecnologias impactam o marketing e a relação com os clientes do setor financeiro? O relatório “The state of retail banking: Profitability and growth in the era of digital and AI” (O estado dos bancos de varejo: lucro e crescimento na era do digital e IA), recém-divulgado pela McKinsey & Company, traz alguns caminhos.
O documento aponta que o aumento da concorrência entre bancos digitais e a demanda crescente por melhores experiências por parte dos usuários são, ao mesmo tempo, fatores de pressão e oportunidades para esse mercado investir mais em tecnologia. Mas que, nessa corrida, o setor financeiro nem sempre sai à frente.
Segundo a análise da McKinsey, os bancos devem se concentrar em nutrir relacionamentos duradouros, por meio de um engajamento mais profundo e significativo. “Os bancos podem desenvolver a fidelização e aprofundar o relacionamento com os clientes com três medidas: uma estratégia mobile-first de distribuição integrada; inovação em produtos com incentivos baseados em relacionamento e recompensas; e hiper-personalização para promover o engajamento contínuo”, diz o documento.
Entenda as três estratégias:
Distribuição integrada mobile-first
O uso do celular para atividades bancárias em todo o mundo subiu 18 pontos percentuais entre 2020 e 2023, para 57%, segundo levantamento da Finalta/ McKinsey. “Com base nessa tendência, os bancos devem posicionar o mobile como o orquestrador primário de interações com os consumidores.”
Com isso, o smartphone deve se tornar o ponto focal, pelo qual os clientes são orientados, quando necessário, para o canal que melhor se adapta às suas necessidades e expectativas. “Os bancos precisam investir em uma experiência de usuário móvel perfeita que agregue estrutura e clareza à sua jornada, em vez de sobrecarregar o cliente. Há evidências claras de que marcas que lideram nos dispositivos móveis também lideram o setor bancário: elas superam a concorrência, têm menor custo de atendimento e oferecem uma experiência superior ao cliente.”
Foco na hiper-personalização
Segundo o relatório, três em cada quatro consumidores consultados se frustram quando o site das marcas com as quais interagem não é personalizado, mas o setor financeiro não olha para a questão como poderia. “Os bancos possuem mais dados de clientes do que a maioria das empresas de outros setores, mas estão atrás de muitos segmentos quando se trata de personalização em escala”, diz o diagnóstico.
Para a McKinsey, os bancos que buscam desbloquear todo o potencial da personalização podem se concentrar em cinco prioridades principais: identificar e priorizar perfis com base no valor que agregam; ser ágil em ativar e otimizar em escala; implantar martech e integração de dados; desenvolver um modelo operacional ágil para personalização; e fomentar talentos e capacidades.
Inovação em incentivos e recompensas
Estratégias baseadas em relacionamentos e recompensas são uma tática eficaz que os bancos costumam usar para aprofundar relacionamentos, se diferenciar da concorrência e se proteger de invasores digitais. E as marcas líderes têm investido na tecnologia para potencializar os resultados, segundo a McKinsey.
Segundo o relatório, o uso de IA e análise de dados são aliados às táticas de isenções de taxa ou preço, que oferecem descontos em produtos e serviços aos clientes com base nos números que o relacionamento produz. Além disso, as recompensas podem ser aceleradas. Os clientes que têm relações mais profundas e mais amplas com o banco têm acesso a programas de recompensas proprietárias de forma mais ágil e integrada. Alguns bancos estão indo além, integrando benefícios de estilo de vida não relacionados ao setor, que incluem acesso a experiências culturais e de lazer.
