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Mídia programática: você está comprando isso errado!

 

Está na hora de rever a forma como o mercado compra mídia programática e os especialistas estão comentando o tema. Em carta aberta aos mídias e ao mercado publicada na Proxxima, Domingos Secco Junior, secret agent na Alright Media, dá um verdadeiro puxão de orelha em quem desperdiça dinheiro comprando mídia sem olhar o meio.

Na opinião dele, no momento em que o mercado entender como tirar o melhor proveito da programática, a torneira que irriga espaços que veiculam lixo na internet — junto com o seu lindo e valioso anúncio — vai secar.

Veja quatro pontos cegos da mídia programática, na opinião de Domingos:

 

  1. O grosso é banner

Hoje, as compras são geridas por sistemas autônomos que trabalham com formatos padronizados. “O comprador está refém de cinco ou seis formatos”, diz o artigo. E o grande volume transacionado é de um tipo que ninguém mais bota fé. O banner! O grosso da compra é, como ele diz, do “primo pobre”, um formato que já tinha sido dado como morto há um tempo, mas que virou commodity. A padronização pode ser boa para transacionar, mas é devastadora para quem busca resultados além da compra com eficiência.

 

  1. Muitos dados, foco errado

Tem muita informação comportamental de navegação por aí, mas vinda principalmente de browser. Sendo que mais da metade do consumo já é via mobile. Além disso, os provedores de dados não sabem ainda muito bem como organizar essa massa de informações. Enquanto os marketeiros têm colocado a hipersegmentação de lado em nome do alcance. Mas o caminho é outro. E ele passa pelos dados próprios. “O dado próprio vai permitir que você fale no momento certo com a sua audiência e não com a audiência dos outros.”

 

  1. Oferta farta, mas de baixa qualidade

Não falta oferta, mas são poucos os contextos de qualidade. E a tendência é a proliferação de inventários e placements ruins, enquanto produtores e publicadores com credibilidade vão ficando raros. Quem vende programática gosta de dizer que o canal não importa e, sim, a audiência certa. “Não caia nesse papo de comerciante. Não é um trade-off. Tá errado isso, cara. O perfil de anunciante que temos no mercado – aquele que pode comprar uma mídia de milhões por ano – tem uma marca que busca construir credibilidade. Essa marca não pode estar em qualquer lugar MESMO que seu consumidor esteja.”

 

  1. O joio junto do trigo

O mercado está endeusando a métrica sem se importar com o branding e isso é um tiro no pé. “Compra CPC, CPA, ROI. O que importa é gerar o resultado. Estamos de volta ao tempo de Maquiavel. Não interessa o meio. O que vale é gerar o resultado final. E dane-se a marca. Precisamos urgentemente separar o joio do trigo.” Para isso, o mercado tem de aceitar pagar mais. “Tem que pagar o que vale uma mídia com formato decente num publisher decente. E que o lixo fique para os que gostam de lixo. A preço de lixo.”


Máquinas não tomam decisões

Paulo Ilha, diretor-geral de mídia da DPZ&T, acredita que a mídia programática é o fruto mais importante da evolução da mídia trazida pela tecnologia. Mas destaca alguns pontos importantes:

  1. Soluções criativas são humanas

A mídia programática, como qualquer tecnologia não substituiu –  e tão logo não irá substituir – o poder de um ser humano de encontrar soluções criativas e que gerem diferenciação, fator chave quando o assunto é a construção de valor para uma marca.

 

  1. Qualificação de ambiente

Só que como todo fruto, a mídia programática precisa de um terreno fértil e saudável para se desenvolver. Em um mundo com consumidores cada vez mais conectados não é possível imaginar que eles darão o mesmo valor para uma marca que está sendo construída em um ambiente da baixa qualidade do que para uma marca que inserida no ambiente certo e com valor. “Acredito que a qualificação do ambiente da mensagem somado ao mundo de possibilidades programáticas é um dos tiros certeiros na obtenção dos melhores resultados.”

 

  1. A decisão é sua

“Resta-nos saber: que tipo de terreno é necessário utilizarmos? Super fértil e bem adubado e que exige mais investimento ou o de menor qualidade e baixo custo? Premium ou ROS? Não vi uma máquina até hoje com capacidade para tomar esta decisão, e isto ainda hoje é com você. Que fruto você está vendendo?”


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