Dados e informações contribuem para quebrar tabus não só na sociedade, como também na indústria. A categoria de produtos de higiene íntima é um exemplo claro, segundo Laura Vicentini, VP das marcas de cuidados femininos da P&G Global. Com o suporte dos números foi possível tirar da frente a ideia da menstruação ligada à sujeira, para poder tratar da questão do ponto de vista do cuidado feminino e do bem-estar, na estratégia de marcas como Always e Tampax.
“A categoria de cuidados femininos começou como de higiene, simplesmente como uma proteção para a menstruação. À medida que os dados foram ficando disponíveis, quando falar de menstruação deixou de ser um tabu, passou de uma categoria de higiene para ser de cuidados íntimos, que é onde mais ou menos a gente está agora”, disse durante a conversa de abertura do MaxiMídia. O evento, que tem patrocínio do UOL, aborda pautas de relevância estratégica e discussões atuais da indústria de marketing e comunicação. Essa edição acontece de terça a quinta-feira (4 a 6), em São Paulo.
Mas a disponibilidade dos dados não é fruto só da evolução digital. Algumas barreiras do machismo tiveram de ser quebradas para isso. “Não sei se vocês sabem, mas até 1990 as mulheres eram excluídas de várias das pesquisas, porque se considerava a menstruação como uma impureza”, diz. “Com a proliferação de informação e com a inclusão de mulheres nas pesquisas, tem-se uma quantidade relevante de dados.”
São números que, segundo a executiva, abriram a perspectiva para a P&G trabalhar a inovação nos mais diversos âmbitos, da elaboração do produto ao propósito e posicionamento das marcas. “A categoria passou a evoluir de higiene para bem-estar feminino. E bem-estar tem vários desdobramentos. Pode ser sobre saúde íntima da mulher, e como a gente usa os produtos até para medir o PH da zona íntima, por exemplo. A gente acredita que isso é o futuro, deixar de ser uma categoria essencial e básica para ser uma categoria vital que se preocupa com a saúde íntima da mulher.”
Ao mirar no bem-estar, Laura não descarta a possibilidade de ampliar o portfólio da P&G dentro da categoria. “Porque temos uma variedade de produtos que pode ser usada para saúde, mas também podemos usar novas tecnologias existentes, por meio de startups e novas pesquisas, para que elas sejam incluídas nos nossos produtos. Então a gente abre um leque de opções de inovação.”
Outro campo para inovar que a P&G identifica em seus propósitos é o da sustentabilidade. “A inovação também vem nas embalagens. Temos trabalhado com pilotos na Europa, de embalagens recicláveis”, afirma a executiva. “Sustentabilidade é uma das nossas prioridades e a gente quer produtos irresistivelmente superiores e sustentáveis. Temos esforços para reduzir nossa pegada ambiental, para que as fábricas tenham processos diferentes.”
Todos esses alinhamentos conversam também com um público que tem sido olhado com muita atenção na P&G: a geração Z. “A diferença mais marcante nessa geração Z é a importância do propósito no centro de tudo. Essas novas meninas estão muto mais preocupadas no por que produzir aquele produto do que simplesmente na parte funcional. E estão dispostas a experimentar coisas novas.”
