Os grandes eventos não deixam mentir: o marketing de experiência é a nova cartada. E as marcas estão cada vez mais presentes, investido forte em ambientes e ativações que fazem o público mergulhar em seu universo, destaca a revista Adweek em recente artigo. Patrocinado por Alcon Entertainment e Johnnie Walker, o Blade Runner 2049 Experience, por exemplo, reproduziu cenários onde os fãs poderiam se sentir como personagens do filme, na Comic-Con 2017, em San Diego (EUA). Além disso, poderiam experimentar shots do uísque do futuro: edição limitada de Black Label numa garrafa de design especial.
No Brasil, esse movimento fica claro nas ações de marca em grandes eventos como o Rock in Rio ou o Carnaval. Mas também surge nas iniciativas culturais que nascem a partir de patrocinadores, como os shows do Nívea Viva pelo Brasil, as exposições de Kurt Cobain e Renato Russo, da Samsung, ou as experiências gastronômicas e urbanas do UOL Urban Taste.
Mas o que explica essa nova onda mundial do marketing de experiência, se o conceito, em si, não é novo? Publicitários ouvidos pela Adweek concordam que a estratégia ganhou novos poderes com as possibilidades de amplificar seu alcance no cross-media e nas redes sociais. Isso coloca o live marketing em vantagem em relação a outros meios tradicionais. “Ninguém twitta ou posta sobre um outdoor”, exemplifica o gerente de projeto da Giant Spoon, Patrick Jong, para o artigo da revista.
Com essas novas conexões, o que se vê é uma evolução do formato. “Durante muito tempo, foi visto como ‘vamos montar um estande no shopping e deixar as pessoas experimentarem’”, afirmou Ryan Ford, vice-presidente executivo e o diretor criativo da Agência Cashmere. Mas, com a cultura dos festivais e das redes sociais, o live marketing ganha outro status nas estratégias das marcas. “É melhor incluir um elemento experiencial em seu marketing, ou não terá efeito de 360 graus.”
Anthony Hopper, CEO global da MullenLowe Open, não vê concorrência, mas complementaridade entre as ações de experiência e outros meios. “A linha entre tradicional e experiencial está ficando borrada“, disse. “Na maioria das vezes, nossos eventos podem ser transformados em anúncios e transmitidos através de plataformas digitais ou de TV.”
Live marketing + dados
Quando o marketing de experiência se une aos dados, a ação cresce em conexão e conhecimento do público. E, quando se trata de eventos reais, os consumidores se mostram mais abertos a fornecer suas informações pessoais em troca de poder participar. No Blade Runner 2049 Experience, criado pela Giant Spoon, era necessário usar uma pulseira para ativar diferentes experiências ou ganhar prêmios. “Em cada ponto de contato, nós sabíamos quem era e as ações que estavam realizando dentro do espaço”, diz o co-fundador Marc Simons. “Eu não acho que [o uso de dados] será um diferencial por muito tempo. Será um requisito.”
