A decisão do Havas Group UK de retirar os investimentos de anúncios do YouTube, por problemas de brand safety, sinaliza um movimento importante do mercado. Além do grupo, que tem como clientes BBC, Hyundai e Kia Motors, outros anunciantes, como L’Oreal, The Guardian e o governo britânico deixaram de investir na plataforma de vídeos do Google depois que suas peças publicitárias apareceram ao lado de vídeos extremistas e com conteúdo de ódio.
Esse posicionamento aponta para um novo olhar das marcas sobre o brand safety. Mostra que grandes empresas e grupos de comunicação voltam a se atentar para a importância do contexto em suas campanhas.
O conteúdo onde o anúncio aparece sempre foi uma preocupação na publicidade. Mas foi para segundo plano no período de transição para mídia programática, com a utilização de AdExchanges, quando o mercado passou a crer que uso de dados para alcançar diretamente o público-alvo se bastava.
“Agora, num momento em que cada vez mais produção de conteúdo pulverizado aparece na internet, é hora de começar a separar o que é um conteúdo de alta qualidade — com relevância, credibilidade e confiança da audiência — daquele que é conteúdo genérico, de procedência duvidosa”, afirma André Vinícius, diretor de publicidade do UOL.
Com isso, a tendência é que o conteúdo premium, produzido por publishers confiáveis e reconhecidos, se torne porto-seguro para as campanhas digitais. “Os anunciantes não querem mais veicular anúncios sem ter uma grande transparência e clareza de onde sua campanha está aparecendo”, declara o executivo.
Escolha minuciosa de parceiros é estratégica
Em resposta à debandada desses grandes anunciantes, o Google declarou revisão das políticas de anúncios, para aumentar o controle sobre vídeos impróprios e evitar que se repitam casos que ferem o brand safety.
O posicionamento é importante e mostra que a empresa está direcionando esforços para melhorar a qualidade do inventário. Mas o desafio é grande pelo tamanho da rede, onde produtores de vídeos podem se cadastrar de maneira self-service.
Para as agências anunciantes, um caminho para reduzir o risco será realizar um trabalho mais intenso na escolha de seus principais parceiros, e criar estratégias complementares que envolvam conteúdo premium.
Publisher precisa ter transparência e conteúdo de qualidade
Produção de conteúdo de qualidade e transparência serão pré-requisitos para publishers que quiserem ser vistos como seguros para as marcas. O UOL trabalha constantemente no reforço desses valores.
“Nosso maior ativo é ser um publisher consolidado como grande referência na internet. Em assuntos de repercussão, como Jogos Olímpicos, e notícias de grande interesse, temos grandes picos de audiência porque as pessoas buscam o UOL para ter informação confiável”, afirma Vinícius.
Além do conteúdo próprio, o UOL preza por parcerias de valor. “A gente defende a qualidade. Mesmo líder de audiência, a gente entende que só faz sentido nos associar a sites que tenham nome e conteúdo reconhecido”, diz o executivo. Entre os parceiros, estão Rede TV!, TV Bandeirantes, ESPN, Cyber Cook, Virgula, Olhar Digital, Brasil Escola, Omelete, Gizmodo, Jovem Pan e canais Discovery.
