Com programação ampliada este ano, o AdTech & Branding 2024, evento realizado pelo IAB Brasil em São Paulo, destacou as mídias emergentes e as tecnologias que estão transformando os formatos da publicidade digital. Ante a um cenário cheio de novos movimentos, o encontro debateu, entre outros temas, os desafios que o mercado publicitário enfrenta para a segurança das marcas e para a retenção da atenção na era do streaming.
Veja pontos-chave da discussão:
Mídias emergentes
O evento apresentou em primeira mão os resultados do estudo “Brand Disruption 2024”, que diagnosticou verticais de mídia emergentes desde o ano passado, e que seguem transformando o mercado digital este ano. São eles: Retail Media, Creator Economy, CTV, DOOH e o impulsionamento de AI. “São áreas emergentes e que mostram sua potência no apetite de investimento dos anunciantes”, afirma Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil.
O estudo prevê, por exemplo, que a creator economy seguirá com força, podendo dobrar de tamanho de investimento até 2027. “Como as demais ondas da comunicação digital, a voz do indivíduo tem sido cada vez mais valorizada. As marcas e os consumidores se beneficiam destas conversas com tom mais pessoal com inúmeras possibilidades criativas e de linguagem muito autênticas e próximas”, afirma a executiva, apontando que 65% dos brasileiros consomem diariamente conteúdo produzido por criadores.
Podcasts e a retenção de atenção
No cenário da creator economy, os podcasters são os mestres na retenção de atenção. E o formato só cresce. Com 50 milhões de ouvintes mensais no Spotify, o Brasil tem o segundo maior mercado de podcasts da plataforma, atrás apenas dos EUA. “O Brasil é uma referência não só em produção, mas em como os anunciantes trabalham com os produtores e com as audiências”, disse Vince Carrari, diretor de vendas do Spotify, que participou de um painel sobre o tema com Beto Estrada, do podcast “Matando Robôs Gigantes”, e moderação de Renato Pezzotti, colunista do UOL.
Isso se explica pela relação que os creators constroem com suas audiências. “Os podcasters geram comunidades absurdamente obcecadas e fanáticas. As pessoas têm uma conexão muito genuína que não é baseada só na imagem, mas sim no conteúdo. Que vai do coração para o texto, voz e ouvido. E daí passa de forma muito mais íntima do que uma relação mais visual, de forma”, diz o executivo.
Essa conexão tem a ver com o modo como o áudio se insere na jornada, segundo Beto Estrada. “Num podcast de áudio, as pessoas ouvem lavando louça, academia, deslocamento casa/trabalho. São momentos em que a pessoa está com o corpo ocupado e a cabeça vazia. E aqui você tem uma penetração muito grande, porque você é o dono da atenção da pessoa. Eu tenho hoje uma média de retenção de 80%. Isso é muito alto. Meus podcasts têm uma média de 50 minutos. Eu estou com a pessoa o tempo todo”, afirma.
Brand safety omnichannel
Com a proliferação de pontos de contato omnichannel, as marcas precisam redobrar a atenção ao brand safety, combinando tecnologia à curadoria humana. Esse foi o tema discutido por Bebeto Pirró, diretor do UOL; Sérgio Aguiar Eleutério, diretor de marketing do McDonald’s Brasil; e Lindsay Stefani, head de mídia da Diageo; no painel “O papel do marketing na construção de um ambiente seguro para as marcas”.
Sérgio Aguiar conta que o McDonald’s trabalha com uma lista bloqueada de dezenas de milhares de lugares digitais, que precisa ser atualizada constantemente por ferramentas e calibrada por equipe humana. “Hoje, o conteúdo que é mais rapidamente compartilhado, normalmente, é o mais sensacionalista. E os algoritmos, se não forem bem treinados, acabam entendendo esse conteúdo como bom para receber um anúncio. Então se você confia só no algoritmo, talvez sua publicidade comece a entrar em lugares que você não quer.”
Já o desafio da Diageo é não permitir que sua publicidade alcance um público fora das restrições legais para o setor de bebidas. “Quando se fala de álcool, tem a questão de reputação e responsabilidade. Nós somos obcecados por isso. Eu não posso entregar nenhuma publicidade para menores de 21 anos”, afirma Lindsay. Por isso, ela explica que a companhia trabalha globalmente com ferramentas que barram a entrega de publicidade digital para uma lista de canais, também com o reforço de uma curadoria humana.
