A desinformação é um problema para as marcas que implica em riscos à imagem e no desperdício de investimento em mídia. Com o objetivo de orientar os anunciantes sobre as melhores práticas e estratégias para evitar perdas associadas ao patrocínio de conteúdo duvidoso no digital, o IAB Brasil lançou o “Guia de Brand Suitability e Combate à Fraude 2024”, que atualiza diretrizes da instituição.
Com o avanço das ferramentas de inteligência artificial generativa, a produção de desinformação chega a níveis cada vez mais difíceis de controlar e monitorar. Daí a necessidade de constantemente as marcas reverem suas políticas de brand safe e brand suitability.
Segundo uma pesquisa citada pelo guia da IAB, 74% dos consumidores entrevistados estão mais propensos a questionar a reputação da marca, caso ela esteja associada a desinformação. E 69% dos consumidores estão menos propensos a comprar um produto se a marca estiver associada a desinformação. Os dados constam no relatório “Global Insights Report 2024”, realizado pela Sapio.
De acordo com a IAB, Brand Suitability envolve alinhar o conteúdo da publicidade com os valores e padrões de uma marca, garantindo que os anúncios apareçam em ambientes apropriados e ressoem com o público-alvo. Para isso, o guia orienta que antes as marcas façam o trabalho de casa em três tempos.
O primeiro passo é realizar um esforço das marcas para estabelecer políticas internas que determinem critérios e métricas claras para estabelecer um Brand Safety e Brand Suitability consistentes. Isso estabelecerá balizas importantes para proteger a equidade e a reputação da marca.
Num segundo momento, é necessário treinar as equipes para uma implementação eficaz dessas políticas. “As diretrizes estabelecidas pela empresa devem ser claramente comunicadas a todos os colaboradores, especialmente aos que atuam diretamente na criação, distribuição e monitoramento de conteúdo. A equipe precisa entender os riscos associados à exposição da marca a ambientes inadequados e a importância de proteger sua reputação em um cenário digital dinâmico e imprevisível.”
Por fim, é necessário monitorar e avaliar riscos, por meio de auditorias regulares. “A auditoria e a avaliação de riscos são etapas fundamentais no processo de construção e manutenção de uma estratégia robusta de Brand Safety e Brand Suitability. Realizar auditorias regulares permite identificar áreas vulneráveis onde a marca pode estar exposta a conteúdos ou contextos prejudiciais. Esse processo deve ser abrangente, analisando tanto a comunicação interna quanto os pontos de contato da marca com o público, incluindo canais de mídia social, publicidade programática e parcerias com influenciadores.”
O guia traz ainda uma lista de boas práticas que podem começar a ser aplicadas imediatamente pelas marcas, no monitoramento de sua reputação, trazendo táticas de uso de filtragem de palavras-chave, criação de listas de inclusão e exclusão de páginas em mídia programática, bem como recomendações sobre como realizar parcerias diretas com veículos, para garantir a veiculação de publicidade em conteúdo premium.
“Brand Suitability e combate à fraude são componentes essenciais no cenário da publicidade digital, com o objetivo de garantir que as marcas possam manter sua reputação e, ao mesmo tempo, maximizar a eficácia de suas campanhas”, afirma Silvio Locali, vice-presidente do Comitê de Brand Safety 2024 do IAB Brasil.
