A adoção bem-sucedida de ferramentas de GenAI (Inteligência Artificial Generativa) no marketing pode reduzir o ciclo de desenvolvimento de produtos de vários meses para apenas seis semanas. Pode também viabilizar a criação de conceitos criativos em menos de 60% do tempo. Quem aponta é a Kantar, empresa mundial de dados que desenvolveu a pesquisa qualitativa GenAI in Marketing: Fear or FOMO para entender o que pensam os profissionais da área sobre o uso da tecnologia e seu impacto atual e futuro.  

GenAI no marketing: impacto atual x futuro   

O estudo entrevistou mais de 50 líderes pelo mundo, entre CMOs, diretores de marketing e líderes de capabilities, e pediu que eles avaliassem o impacto atual da IA generativa e o impacto que ela pode ter no futuro, considerando um horizonte de 3 a 5 anos.  

Em relação ao impacto potencial, os entrevistados deram nota bem alta. Eles acreditam que, em uma escala de zero a 10, a tecnologia alcança um 9 em capacidade de transformar o cenário nos próximos anos. O impacto atual, no entanto, não passou de 5,3 (considerando a mesma escala).   

Profissionais pouco preparados 

Outra lacuna importante está no nível de preparo dos profissionais para utilizar a tecnologia. Apesar da empolgação que eles demonstram com o potencial da IA generativa, a maioria admite que não está preparada para ela.  

De zero a 10, os entrevistados acreditam que, em média, as empresas estejam no nível 4,9 (de zero a 10) e agências e provedores de dados estejam um pouco melhor, com média de 5,3. Os principais obstáculos apontados são a falta de treinamento específico para a função e o alto custo das ferramentas.  

Game-changer 

Olhando para o futuro, os entrevistados enxergam a IA Generativa como um divisor de águas na área, mas entendem que uma supervisão especializada (e humana) continuará sendo necessária, inclusive para avaliar criticamente o conteúdo gerado pela tecnologia.  

A Kantar reforça ainda que, ao contrário da crença popular, a inteligência artificial generativa não deve tornar as competências e os recursos tradicionais do marketing ultrapassados. Pelo contrário, ela deve potencializar competências humanas para atingir resultados melhores.  

Como empresas estão usando IA generativa 

Mais um ponto interessante levantado pela pesquisa da Kantar é que as principais organizações estão deixando de usar as ferramentas de IA Generativa apenas para tarefas operacionais e começando a aproveitar seu potencial em iniciativas mais estratégicas e relacionadas ao crescimento da marca. 

Segundo o relatório, com o apoio da tecnologia, profissionais de marketing poderão criar conteúdo criativo personalizado e orientado por dados em escala, otimizar o engajamento do cliente, lançar inovações centradas no consumidor mais rapidamente e tomar decisões estratégicas baseadas em evidências. 

Mas há um ponto importante que vale a pena observar mais uma vez. A tecnologia, por si só, não vai resolver tudo. “A verdadeira vantagem competitiva será uma combinação da qualidade de dados, do conhecimento tácito da categoria e das marcas, juntamente com as competências sólidas da equipe e a vontade de integrar essas ferramentas ao trabalho diário”, afirma a Kantar.  

Thomas von der Fuhr, diretor sênior de consultoria da empresa, admite que a implementação de GenAI não é simples. “Uso ético, treinamento e qualidade de dados precisam ser abordados”, diz ele. Na sua opinião, no entanto, o sucesso depende de criar entusiasmo e compreensão em torno da tecnologia, explicando o que as ferramentas podem e não podem fazer e como ajudam a alcançar resultados melhores com maior eficiência, velocidade e eficácia.