Propagandas de cerveja com mulherão. Ou de produtos de limpeza com donas de casa. Ou de beleza com mulheres loiras e magras. Nada disso é criatividade. É clichê. E o Festival de Cannes resolveu desafiar as agências a serem mais criativas e a não reproduzirem estereótipos de gênero. Não criou uma regra nova, mas fez uma recomendação para que o júri não reconheça mais os trabalhos que objetificam mulheres, ou perpetuam padrões de gênero.
Para a publicitária Anna Castanha, dona da consultoria Iden — marketing LGBT, que ministra o curso Gênero na Publicidade na ESPM, não apenas em Cannes, mas no mercado de modo geral, transformar a forma como a mulher é tratada na publicidade é um caminho sem volta. “Não é uma simples tendência, é uma evolução. A gente está falando de representatividade, de respeito, de questões sociais profundas.” E as mulheres estão cobrando. Ela ressalta que, nas redes sociais, os comentários cada vez mais constantes pedindo por representatividade são um indicador.
“A propaganda só vai mudar quando deixar de tratar seus próprios consumidores como invisíveis”, Anna Castanha, dona da consultoria Iden
Não estar atento a isso é um risco para as marcas. Se as mulheres não se enxergam nas campanhas, entendem que aquele produto não foi feito para elas. E não compram. “O modelo do aspiracional está muito defasado, o de colocar a Gisele Bündchen em todas as propagandas, sendo ela um padrão inalcançável. Eu nunca serei a Gisele Bündchen. Eu quero ser eu mesma. Por que alguém como eu não está na campanha? A propaganda só vai mudar quando deixar de tratar seus próprios consumidores como invisíveis.”
No entanto, Anna prevê um caminho longo até que clichês machistas deixem de aparecer nas campanhas. Segundo a publicitária, existem agências e marcas interessadas em mudar, mas ainda não sabem como fazer. O problema é que os profissionais ainda não estão prontos para isso e o mercado tem muito o que aprender. “É preciso entender o momento em que estamos vivendo. As agências têm de ir atrás de conhecimento, treinamento e consultoria. Ouvir mais antes de fazer. Ir atrás das consumidoras, perguntar.”
