A forma como os jovens se relacionam com as infinitas opções de entretenimento disponíveis está diferente. Eles estão mais seletivos, buscando uma maior consciência nas suas escolhas, de acordo com o relatório “Cultura Jovem 2022”, da WGSN. O documento identificou uma mudança de comportamento na qual “os jovens estão desligando o piloto automático e aumentando seu nível de intencionalidade”.
A reabertura do mundo para os encontros e eventos presenciais, somada à aceleração das plataformas digitais (redes sociais, plataformas de vídeo, serviços de streaming, games e metaverso) durante os anos de pandemia, têm oferecido um excesso de estímulo sem precedentes.
Se antes da pandemia havia uma disputa por atenção e relevância – entre conteúdos de marcas, publishers e plataformas de entretenimento –, o eixo dessa corrida está migrando para o que torna esses conteúdos mais significativos para as novas gerações. “O público jovem está criando uma nova forma de consumir mídia. Em 2022, a descoberta independente terá mais apelo do que a exclusividade”, diz o documento. Ou seja, poder fazer uma curadoria própria de conteúdo será algo mais atrativo do que ter acesso a conteúdos exclusivos.
Fatos e números sobre o comportamento de consumo de filmes e séries no streaming dão pistas desse movimento, aponta o estudo. “Ao invés de gastar tempo assistindo qualquer coisa em plataformas de streaming, esse grupo está escolhendo a dedo quais filmes ou séries assistir – 40% deles pretendem consumir conteúdo de forma mais deliberada para aproveitar seu tempo ao máximo.”
Em abril de 2022, a Netflix anunciou que seu número de assinantes havia caído pela primeira vez em mais de uma década. “A perda de 200 mil usuários indica uma mudança nos desejos e interesses da base consumidora da empresa. Em um momento em que os hábitos digitais da juventude se tornaram mais prejudiciais do que nunca, vemos também o surgimento de um gênero de entretenimento mais consciente”, pondera a análise.
Pesquisa da HBO Max traz dados no mesmo sentido. Revelou que 61% dos respondentes das gerações Z e Millennials formaram novos hábitos desde a pandemia. E 59% concordam que estão “mais ponderados sobre como passam o tempo desde a pandemia”. Além disso, a maioria (57%) diz que assiste apenas àquilo que a faz sentir satisfeita.
Mas essa virada de chave não está restrita à área de entretenimento, segundo o relatório da WGSN. “A busca por mais intencionalidade irá abarcar todo o espectro das decisões que definem a vida desse grupo consumidor: dos produtos que compra às séries que assiste, chegando até as roupas, escolhas estéticas e relação com a internet.”
O mesmo é observado no mapeamento da HBO Max, para o qual, com esse novo paradigma, “os consumidores estão selecionando propositalmente marcas que elevam suas vidas e eliminando aquelas que não agregam valor”.
À medida que os jovens fazem suas escolhas movidos por uma ação mais consciente e menos induzida pela relevância suposta por algoritmos, as marcas se veem em um novo desafio, segundo a HBO Max. “Essa mudança está forçando as marcas a reformular o dilema de marketing mais antigo e cansativo: a luta pela atenção do consumidor.”
