O contexto está dado e não há como escapar. A pandemia de covid-19 faz parte de qualquer jornada de consumo, de qualquer narrativa, direta ou indiretamente no mundo. Marcas que, por temerem se associar a circunstâncias difíceis, ainda aguardam o surgimento de espaços e momentos livres do assunto para poder se posicionar, correm o risco de perder relevância.
Qual a saída? Não sair e, sim, encontrar dentro deste cenário os segmentos de público, os momentos e os canais adequados. “Não devemos ser tão rápidos em eliminar tópicos desconfortáveis ou polêmicos e, em vez disso, considerar se existe possibilidade de uso para o contexto certo”, afirma Remi Cackel, vice-presidente global de dados da Teads, plataforma de mídia, em artigo para a Adweek.
Descompressão como norte
São fundos de telas animadas, para que as pessoas possam personalizar seus vídeos, “chegando” às reuniões como se estivessem dirigindo carrões da marca: Mustang, Ranger, EcoSport. Os backgrounds, que trazem cenários como pista de corrida e trilhas na natureza, podem ser acionados em plataformas como Zoom e Microsoft Meettings.
Ou seja, ao mergulhar no contexto da pandemia, compreendendo dores específicas de seu público-alvo, foi possível à marca abrir um novo espaço de mídia e de conversas. Ao mesmo tempo, com criatividade, gera descontração e oferece às pessoas os modelos da Ford como símbolo de status.
Rumo às colinas dos verticais
Mas, mesmo nos canais convencionais de mídia, é possível se valer da segmentação para se posicionar dentro do cenário desafiador da pandemia, por mais que isso soe arriscado. “Nesse ambiente, é natural que os anunciantes estejam preocupados com o brand-safety. No passado, defendemos a criação de padrões de adequação das marcas, mas agora, mais do que nunca, o setor precisa mudar suas práticas de segmentação de anúncios”, defende Cackel.
Ele ressalta que o volume de conteúdo gerado sobre o vírus atravessa várias dimensões temáticas, que vão de entretenimento a comida, esportes, finanças e tudo o mais. Nesse sentido, cada vez mais o contexto seguro mora nos verticais de conteúdo.
“A grande maioria desse conteúdo não se concentra nos impactos concretos à saúde e à economia. A segmentação contextual avançada envolve recursos de análise semântica que nos permitem considerar os tópicos principais em cada página com um alto grau de granularidade. Nas verticais do setor, as marcas podem transformar uma ameaça em uma oportunidade”, afirma.
