Cinco anos atrás, durante a pandemia de Covid-19, o comportamento do consumidor mudou. Praticamente da noite para o dia, passamos a trabalhar remotamente, pedir comida em casa e fazer reuniões online, por exemplo. Felizmente, a crise sanitária já passou. Muitos desses hábitos, porém, permaneceram.

Para entender quais hábitos permanecem – e como eles podem afetar as decisões de consumo –, a McKinsey desenvolveu a Pesquisa ConsumerWise Sentiment, com mais de 25 mil consumidores em 18 mercados (incluindo o Brasil), que juntos representam cerca de 75% do PIB global.

Confira os principais pontos da pesquisa e as dicas da consultoria para marcas e empresas que querem se destacar.

1. As pessoas estão passando mais tempo sozinhas

Durante a pandemia, as pessoas ficaram mais em casa e se tornaram mais dependentes da conectividade digital. Esses comportamentos não se diluíram e passaram a fazer parte do cotidiano.

Globalmente, os consumidores ainda gastam tempo e dinheiro de maneira diferente do que gastavam há cinco anos.

Por exemplo, em 2025, os entrevistados dos EUA relatam ter, em média, três horas a mais de tempo livre por semana do que tinham em 2019. Isso porque o trabalho remoto (para quem ainda tem essa possibilidade) e a aceleração do comércio eletrônico liberaram algumas horas que, antes da pandemia, estavam preenchidas.

Mas tem um detalhe: quase 90% desse tempo é dedicado a atividades individuais, como hobbies, atividades físicas, compras e redes sociais.

Comparativamente, a parcela de tempo gasto com amigos, família e em atividades culturais presenciais (como ir ao cinema, shows e teatro) permaneceu estável, mesmo com o ganho de tempo livre.

2. Mais compras online e delivery de comida

Comércio eletrônico e delivery também se intensificaram durante a Covid e ainda não retornaram aos níveis pré-pandemia. Mais de 90% dos consumidores chineses e americanos afirmam ter comprado em um varejista exclusivamente online no mês anterior ao da pesquisa. Entre consumidores da Alemanha e do Reino Unido, a taxa também é alta, de 80%.

O hábito de fazer supermercado online também se manteve. Quase 40% dos consumidores alemães, britânicos e norte-americanos entrevistados relatam que usaram entrega de compras de supermercado na semana anterior à pesquisa.

Entre eles, mais de um terço (em todas essas quatro regiões) identificam a Amazon ou o Taobao como seu destino de compras preferido para todas as necessidades.

E o delivery também conquistou adeptos fiéis. Segundo o estudo, a participação da entrega de comida nos gastos globais com serviços de alimentação (incluindo delivery, drive-thru, takeaway) aumentou de 9% em 2019 para 21% em 2024.

Por outro lado, a participação das refeições presenciais nos gastos com alimentação fora de casa não voltou aos níveis pré-pandêmicos. Pelo contrário, até diminuiu – caiu de 69% em 2019 para 55% em 2024.

Para as marcas, há um alerta. A consultoria prevê que a expectativa dos consumidores em relação à velocidade de entrega das compras online só deve aumentar. Além disso, vão buscar baixo custo, confiabilidade e a facilidade para fazer devoluções.

3. Preferência por empresas locais

Nos últimos cinco anos, a McKinsey destaca que marcas de consumo disruptivas ganharam terreno das marcas globais e multinacionais. E isso teve impulso justamente durante a pandemia. Mas essa tendência vem evoluindo ainda mais em 2025.

Globalmente, 47% dos consumidores dizem que esse fator é importante para a decisão de compra. E por quê? 36% querem apoiar empresas nacionais, 20% acreditam que as marcas locais atendem melhor às suas necessidades e 13% dizem que as marcas domésticas são mais acessíveis. Segundo o relatório, inclusive no Brasil cresce o interesse por marcas locais.

A guerra das tarifas parece já estar impactando o consumidor. Na Europa, por exemplo, 42% dos entrevistados relatam ter uma percepção pior ou um pouco pior das marcas dos EUA em maio de 2025 do que tinham no início do ano.

Olhando para o futuro, a McKinsey alerta que as empresas multinacionais precisarão atender a um padrão mais alto para operar com sucesso fora de seus mercados principais. “Adaptar suas ofertas aos gostos e tendências locais, localizar o fornecimento sempre que possível e tomar decisões estratégicas de portfólio e marca com base na capacidade de vencer em mercados específicos será fundamental”, afirma a consultoria. Para algumas empresas, isso pode até significar um novo foco em seus negócios principais.

4. Redução de gastos e preocupação com alta dos preços

A alta dos preços continua sendo a principal causa de preocupação entre os consumidores nos 18 mercados pesquisados. E esse problema supera – de longe – preocupações com mudança climática, conflitos internacionais, desemprego ou segurança no trabalho.

A consequência é que, globalmente, 79% dos entrevistados estão reduzindo gastos, mas não necessariamente comprando menos itens ou buscando descontos apenas em varejistas de preços mais baixos, ainda que essas estratégias sigam comuns. Em vez disso, mais da metade dos consumidores diz que procura promoções em todas as compras.

No Brasil, apesar da preocupação com a inflação, muitos consumidores planejam continuar se presenteando. O país é um dos que apresentam esse comportamento de maneira mais evidente, junto com China e Emirados Árabes Unidos.

Segundo o estudo, 60% dos brasileiros estão preocupados com o aumento dos preços, mas 44% ainda planejam se presentear com algum tipo de gasto não essencial nos próximos meses.

4 dicas da McKinsey para as marcas

Apesar de um alto nível de incerteza — não apenas no sentimento do consumidor, mas também nas perspectivas geopolíticas e econômicas — a McKinsey afirma que há muitas áreas em que as marcas podem encontrar crescimento. Para isso, ela identifica quatro imperativos estratégicos para os players de consumo.

• Conhecer profundamente o consumidor
  Use IA e dados comportamentais para criar uma visão 360° e personalizar ofertas. Métodos simples para prever o comportamento do consumidor não são mais suficientes.
• Fortalecer a gestão de receita (RGM)
  Oferecer o produto certo, ao preço certo, no momento certo tornou-se mais importante — e mais difícil — do que nunca, especialmente com plataformas digitais que permitem aos consumidores comparar preços. A dica é investir em análises preditivas e personalização.
• Otimizar o portfólio constantemente
  À medida que marcas disruptivas, tendências de alta velocidade e consumidores imprevisíveis continuam a definir o setor, as empresas de consumo devem ter obsessão por suas fontes de crescimento. Isso significa adotar fusões, aquisições e desinvestimentos (M&A&D) de forma contínua.
• Reestruturar as capacidades tecnológicas
  Invista em IA e transformação digital para melhorar margens e vantagem competitiva. Negócios que fizerem investimentos transformacionais e de longo prazo na reconstrução tecnológica para o crescimento poderão desbloquear até 15 pontos percentuais de melhoria nas margens de EBITDA.