Tudo na indústria da publicidade está em transformação, inclusive o Festival Cannes Lions. O conceito de criatividade, a relação entre os gêneros, o uso da tecnologia, os formatos de mídia, os modos de conexão entre marcas e público e os critérios para definir o sucesso da campanha. Nada mais será como antes. Esse foi o grande recado que a 64ª edição do festival passou para o mercado este ano, segundo publicitários que dividiram suas impressões no ABA Cannes Insights 2017. O evento, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes em parceria com a GoAd Media em São Paulo, contou com a participação de José Papa, CEO de Cannes, e reuniu agências e anunciantes. “Cannes se reinventou para transmitir tudo o que a indústria mudou”, disse.
O blog UOL AD_LAB lista os cinco principais insights dos participantes:
Criatividade não é mais sobre ‘big idea’, é sobre efetividade
O conceito de criatividade não é mais o mesmo para Cannes. A ‘big idea’, aquela ideia genial tirada da cartola numa sacada inspiradora, pode não ser mais suficiente para convencer nem o júri, nem o público. Criativa é a ideia que, sim, emociona e surpreende, mas agora ela também precisa movimentar, mobilizar, engajar o público, alcançar escala e ser efetiva para o anunciante. Num mercado onde tudo pode ser mensurado, o efeito da criatividade deixa de ser intangível. “O festival que antes sempre premiou a criação, premia agora o impacto que essa criação tem”, afirma José Saad, diretor de conteúdo da GoAd Media.
Empoderamento feminino é necessidade e não clichê
Alguns acham que o tema é clichê, mas Cannes entende a questão de gênero como urgente. Os quatro Grand Prix da campanha Fearless Girl (McCann para a State Street Global Advisors) — a estátua da menina que encara o touro de Wall Street, em Nova York — fizeram do empoderamento feminino o grande tema do ano. A mensagem clara do festival, que recomendou ao júri não premiar trabalhos que objetificam mulheres, é de que as agências precisam se atualizar. “É um assunto muito em voga, mas que ainda se faz pouco. Infelizmente não é clichê, é uma necessidade. É bastante discutido no mercado de beleza, mas em outras indústrias ainda tem muito o que avançar”, afirma Renata Brasil, superintendente de marketing do Bradesco.
Diversidade tem de valer também dentro das agências
Cannes não só tocou na questão de gênero, mas mostrou o quanto a indústria precisa se transformar para refletir a diversidade de forma ampla. Para o publicitário Eduardo Camargo, CEO da agência Mutato, isso só será possível quando as agências e as empresas mudarem por dentro, diversificando seus quadros. “A nossa indústria é feita por homem branco e hétero. Precisa ser feito um esforço de compensação tanto de empresas quanto das marcas, de fornecedores do mercado, forçar a mão, sim, para ter mais diversidade”, diz. Só assim as campanhas vão passar mensagens genuínas para públicos diversos e minorias. E isso não é mera questão de ser “politicamente correto”, é business. “Dois terços dos consumidores tomaram decisão de compra por causa do posicionamento explícito da marca”, disse Camargo, citando uma pesquisa do World Economic Forum.
O público como grande protagonista
As marcas estão deixando o protagonismo nas campanhas e oferecendo o papel principal ao público consumidor. “Elas aparecem como facilitadoras ou transformadoras. A gente começa a ver campanhas premiadas em Cannes em que as marcas aparecem no cenário, mas não são elas as protagonistas. O público é o protagonista”, afirma Celio Ashcar, sócio da agência Aktuellmix e jurado em Cannes. Da mesma forma, o uso da tecnologia nas campanhas não é mais o centro, mas a ferramenta para colocar o público em evidência. “A tecnologia tem sido usada para criar experiências e mediar relações humanas. A tecnologia vem para somar e não substituir relações, para cada vez mais humanizar campanhas.”
Anunciante em Cannes é uma realidade
Cannes não é mais só palco de agências. O mercado publicitário mudou e, junto com ele, seu ecossistema. A indústria está derrubando fronteiras inclusive entre os papéis de seus players. As agências estão tendo de rever seus modelos de negócio. As consultorias têm chegado com força no mercado. As plataformas e os publishers estão ocupando espaços premium. Os anunciantes têm trazido para si parte do esforço de criação e estão mais presentes no festival. “Cada vez mais todo mundo da indústria está sendo representado em Cannes e tem que ser assim mesmo, porque é o ecossistema falando junto. Quando o festival nasceu, era só criativo e diretor de produtora”, afirma Danielle Bibas, chief creative & content officer global da Avon. Esta foi a sétima participação da executiva em Cannes, que defende a presença dos clientes no festival. “É uma oportunidade única para se inspirar, conhecer novas agências e parceiros, de se reunir com lideranças de parceiros de conteúdo.”
