A Black Friday 2021 será a primeira grande data promocional realizada com a pandemia sob controle, após mais de um ano e meio de medidas de restrição. Desde que a covid-19 se espalhou pelo mundo, os hábitos de consumo se transformaram de forma drástica e veloz, com o digital buscando suprir atividades presenciais. Agora, com a reabertura de lojas, como as marcas se posicionam para a data?
De acordo com dados do relatório “AD to cart: a publicidade na Black Friday”, da Kantar, divulgado pelo IAB Brasil no formato Data Stories, o investimento em mídia já mostra alguns sinais. Há expectativa de retomada de setores, antecipação de estratégias e redução da dependência do digital.
Veja três movimentos da publicidade para a Black Friday:
1. Antecipação da promoção
A promoção já começou nos grandes varejistas, com as lojas buscando fisgar consumidores especialmente no digital. Este ano, as cinco maiores varejistas — Casas Bahia, Americanas, Amazon, Magalu e Mercado Livre, que representaram 43% de compra de mídia na data em 2020 — já iniciaram suas comunicações sobre Black Friday, com forte investimento em mídia e antecipação da promoção.
É um comportamento que se diferencia do ano passado, quando o investimento em mídia para a Black Friday ficou muito concentrado em novembro, segundo a Kantar. Tanto que o mês representou 10% de toda compra total do ano em todos os meios, alcançando R$ 4,9 bilhões.
2. Presença nas ruas
Por conta da reabertura do comércio e retomada das lojas, a tendência é que mídias offline recuperem relevância na publicidade durante a Black Friday. É um movimento que já vem crescendo ao longo do ano. De acordo com a Kantar, de janeiro a agosto deste ano, os investimentos em OOH (out of home) já cresceram 197% e, em TV, 117%.
Ao longo de 2020, o digital dominou a compra de mídia, chegando a 74% de share em alguns meses. Segundo a Kantar, essa relação se equilibrou em novembro do ano passado, durante a Black Friday, quando a TV ganhou mais peso na estratégia. Em 2021, a expectativa é que a diversificação de investimentos aumente ainda mais na data, com o crescimento de OOH para acompanhar o retorno das pessoas às atividades presenciais.
3. Social commerce em alta
O uso das redes sociais para compras (social commerce) também vem crescendo, e o movimento se reflete no investimento das marcas. Segundo a Kantar, de janeiro a agosto de 2021, as impressões publicitárias em paid social cresceram 76%, comparadas ao mesmo período de 2020.
A tendência é que essa mídia se torne ainda mais relevante nesta Black Friday, com mais plataformas mostrando seu poder de conversão. Um exemplo apontado no report da Kantar foi o evento Walk The Tok, do TikTok Brasil, que posicionou a rede como um ambiente favorável às vendas.
