Horas assistidas ou visualizações podem não ser mais o melhor indicador de sucesso na batalha pela atenção do consumidor. Isso porque o foco na quantidade de tempo – ou no tamanho da audiência – pode estar deixando passar uma questão mais importante, que é a qualidade do tempo que as pessoas passam interagindo com determinado conteúdo.

Quem faz o alerta é a McKinsey no estudo “A equação da atenção: vencendo as batalhas certas pela atenção do consumidor”, que reúne informações de 7 mil consumidores de sete países, incluindo o Brasil. A partir dos resultados obtidos, a consultoria propõe um novo paradigma, que considera a qualidade da atenção do consumidor.

Segundo a McKinsey, marcas e plataformas precisam entender que a atenção não é apenas uma questão de quanto tempo as pessoas passam consumindo conteúdo, mas quanto tempo valioso elas dedicam a isso, com foco e intenção.

Oferta é infinita, tempo não

Para entender a lógica proposta, é importante começar lembrando que vivemos uma abundância quase infinita de conteúdo, mas enfrentamos uma grande escassez de tempo. De acordo com o levantamento, o total de horas diárias dedicadas a assistir, ouvir, ler ou interagir com mídia cresceu apenas de 1% a 2% ao ano na última década.

Por outro lado, o YouTube gerou, no ano passado, 25 mil vezes mais horas de conteúdo do que em todas as redes de televisão tradicionais e serviços de streaming de vídeo.

Além disso, cada vez mais dispositivos brigam pela atenção do consumidor, que frequentemente realiza várias tarefas ao mesmo tempo. Segundo a pesquisa, a maioria dos consumidores navega em apps ou sites enquanto assiste TV. Essa fragmentação torna o desafio de monetizar a atenção ainda maior – especialmente quando se considera que parte desse tempo é gasto de forma passiva, ou seja, sem foco ou intenção.

Quanto vale a atenção do consumidor

É exatamente nesse contexto que a McKinsey propõe a métrica do quociente de atenção, composto por dois fatores principais: nível de foco e propósito de consumo.

O nível de foco indica quanto o consumidor está ativamente engajado com o conteúdo. Já o propósito do consumo avalia o motivo principal pelo qual o consumidor interage com o conteúdo. Para a McKinsey existem cinco categorias de propósitos.

Por ordem de valor, elas são:

1. “Para aproveitar algo que eu amo” (por exemplo, concertos ao vivo, parques temáticos, filmes em cinema).
2. “Para educação e informação” (jornais, revistas, podcasts).
3. “Para conexão social” (redes sociais, videogames).
4. “Para entretenimento leve e relaxamento” (TV a cabo, streaming de vídeo, jogos móveis e de console).
5. “Como ambiente de fundo” (rádio, música digital).

O estudo mostra que experiências que exigem mais atenção, como eventos presenciais, leitura de livros e jogos de console/PC, geram uma interação de maior qualidade. Por outro lado, mídias mais passivas, como rádio ou vídeos sociais curtos, capturam menos foco por hora consumida.

De acordo com a McKinsey, o quociente de atenção desloca o foco da quantidade para a qualidade e a intenção da atenção, fornecendo uma lente mais precisa para entender o comportamento do consumidor e a monetização da mídia. Dessa maneira, marcas e plataformas podem alinhar formatos e mensagens ao verdadeiro contexto de consumo.

Diferentes perfis de consumidores

O estudo indica ainda diferentes perfis de consumidores de conteúdo – e traz dados específicos sobre o Brasil.

Em geral, por exemplo, aponta que grupos como “content lovers” (os apaixonados por conteúdo) e “interactivity enthusiasts” (aqueles que buscam imersão em experiências interativas) gastam mais tempo e dinheiro com mídia.

No Brasil, os content lovers representam de 20% a 27% dos consumidores, enquanto sua participação global é de 13%. Também ficamos acima da média no grupo “interactivity enthusiasts”, que representa 16% do total e 31% no Brasil.

Também temos mais pessoas no grupo “mobile scrollers”, consumidores que navegam de forma rápida e dispersa por vídeos curtos ou feeds, geralmente em dispositivos móveis. Globalmente, o grupo representa 11% dos consumidores. Entre os brasileiros, ele engloba de 17% a 21%.