Dados não faltam, nem ferramentas. Mas quem trabalha com marketing orientado a dados pode enfrentar dificuldades para extrair valores reais em meio a tanta informação. “A complexidade tem aumentado, e a forma de trabalhar com dados passa a ter um papel cada vez mais importante no marketing”, afirma José Alexandre Torga, gerente parceiro do Google.
O executivo participou, ao lado de Luiz Claudio de Albuquerque, Gerente de BI da Predicta, do webinar “Melhores práticas para aplicar Data Driven Marketing no dia a dia da sua empresa“, oferecida pelo IAB Brasil.
Para Torga, as plataformas e a tecnologia da informação estão à disposição no mercado, mas para aproveitar o recurso ao seu máximo é preciso que as companhias se dediquem mais aos processos e às pessoas, “para decidir estrategicamente o que fazer com os dados, como fazer, gerenciar mídia, e realizar serviços criativos.”
Isso é vital porque, segundo Albuquerque, da Predicta, se bem usado, o marketing orientado a dados “melhora a experiência do cliente, ajuda a aprimorar e a desenvolver produtos, aumenta a eficiência da compra de mídia, converte vendas cruzadas de forma mais eficaz, e identifica melhor o público-alvo.”
Veja seis passos para criar uma campanha de marketing orientada a dados:
1. Definir um objetivo “S.M.A.R.T”
Pode parecer básico, mas sem definir um objetivo exato, a campanha toda vai ser mal estruturada. Para trabalhar com dados, Albuquerque recomenda definir um objetivo “S.M.A.R.T”: específico, mensurável, acionável, relevante, de tempo controlado. “Conseguindo criar uma campanha com esses cinco itens, a gente consegue direcionar bem o objetivo”, afirma.
2. Alinhar os dados para buscar insights
Antes de perguntar para os dados o que pode servir de insight para a campanha, é preciso ter tudo integrado e alinhado. “Utilizando-se de pesquisa de mercado, histórico de vendas, e através de pesquisas organizadas, a gente consegue direcionar melhor a campanha”, afirma Albuquerque. Para isso, é necessário ainda que os dados estejam conciliados na plataforma e tratados, ou seja, que tenham passado por detecção, correção e remoção de informações inconsistentes.
3. Ter claro quem é o público-alvo
Quem é meu público? Por que eu quero falar com ele? Minha campanha é de performance, awareness, branding? O que os dados revelam sobre esse grupo de pessoas que pode ajudar na minha campanha? Segundo Albuquerque, essas são algumas das perguntas que marcas devem se fazer antes de pensar na segmentação. “Tem que se preocupar com o público-alvo, saber quem ele é demograficamente, seus comportamentos, o que o motiva”
4. Selecionar os canais
Agora é hora de saber, com ajuda dos dados, onde o público-alvo está ao longo da sua jornada digital. Com isso em mãos, é importante ainda as marcas considerarem quais são os pontos de contato mais apropriados para alcançá-lo? Quais contextos têm a ver com a mensagem que se deseja entregar a ele? “Tem de fazer levantamento e atacar nos mais específicos que alcançam o público que se quer conquistar.”
5. Produzir o conteúdo ideal
Os canais de mídia são mais bem aproveitados se o conteúdo da mensagem entregue ao público fizer sentido no contexto. “Para utilizar melhor esses canais, é preciso também servir um conteúdo apropriado. Não é só criar uma peça chamativa. É preciso ter informação relevante para o target.”
6. Acompanhar os resultados
Para Albuquerque, a grande vantagem das estratégias digitais é a possibilidade de ajustar a campanha enquanto ela está rodando, para alcançar os melhores resultados. “Se eu colocar no ar e esperar terminar para ver os resultados, vira aprendizado. Mas se tiver acompanhamento contínuo, eu posso melhorar, avaliar a performance de um canal ou outro para ajustar, melhorar o ROI (Retorno Sobre Investimento) e a conversão.”
