Seja qual for o momento tecnológico, é o conteúdo que promove conexões verdadeiras entre público e marcas. Por isso, o branded content nunca foi tão valorizado como nesta era digital. Para falar do tema, Karen Cunsolo, head de branded content do UOL AD_LAB e Bia Granja, fundadora do YouPix, participaram do IAB Branded Content, evento do Interactive Advertising Bureau (IAB) realizado em São Paulo. Veja estratégias matadoras:
1. Conteúdo vem primeiro, não o formato
Muitas vezes, quando o briefing chega para o produtor de conteúdo, o formato já vem pré-definido. Mas, para que a estratégia de branded content realmente funcione, é preciso dar alguns passos atrás e pensar: que história eu quero contar? “Em publicidade, logo se pensa na forma, seja post, ação com influenciador, co-branding, mas conteúdo é bem mais do que isso. Game hoje é conteúdo, festival de música, até livro de receitas. Conteúdo é tudo o que informa, diverte e envolve”, afirma Karen Cunsolo. Só depois que a marca sabe a narrativa que quer contar é que se deve pensar em formato.
2. Menos formalidade, mais parceria
O anunciante e a agência podem não saber a melhor história a ser contada, ou como contar. No planejamento, o papel do publisher, ou do produtor de conteúdo, é fazer as perguntas certas. Mas, para isso, é preciso antes trazer os criadores de conteúdo para a mesa. “Precisamos quebrar formalidades. Às vezes só um produtor de conteúdo vai saber perguntar algo que um mídia ou um executivo não vai pensar. Usar o seu profissional de criação de conteúdo para construir essa parceria, para além da relação da mesa de compras, é uma das chaves do sucesso de um projeto de conteúdo”, diz Karen.
3. Tom de voz do produtor e marca afinados
Afinidade. É importante que, na produção de branded content, anunciantes e produtores tenham valores e linguagem parecidos. “Não dá para a marca se apropriar do tom de voz de um produtor que não tenha o mesmo humor, perfil ou jeito de se comunicar. Não vai ficar natural”, diz Karen. Ela cita como exemplo de um bom casamento o trabalho do UOL TAB para o Itaú. O produto jornalístico foi base para um conteúdo abstrato sobre percepção de tempo, que continha entrevistas, sem a menção da marca. Isso só é possível quando a linguagem da marca se alinha à do publisher. “Foi um baita sucesso.”
4. Alcançar público no mundo real vale a pena
Quando faz sentido para o projeto, unir produção de conteúdo à presença no mundo real pode fazer uma grande diferença. Na última CCXP, o UOL desenvolveu o game Geeks Collide, numa ação para a IBM divulgar o Watson, sua inteligência artificial, para o público jovem. O app usava a tecnologia IBM para criar personagens de jogo com base no perfil do público, que disputava batalhas de conhecimento geek com outros participantes do evento. Todo o conteúdo do jogo foi produzido pelo UOL Content_LAB. “Não tem página de conteúdo ou post que substitua o fato de pessoas fazerem fila para participar da ação”, diz Karen.
5. Desapegar da plástica traz mais verdade
No branded content, o conteúdo será mais verdadeiro quanto menos produção publicitária tiver. Isso não quer dizer deixar de ser profissional. Essa máxima valeu, por exemplo, no trabalho do UOL Content_LAB para o projeto Nivea Viva, que levou Jorge Ben Jor em turnê pelo país. O UOL fez um concurso em busca de bandas que representassem as realidades regionais, e gravou os clipes dos vencedores para abrir os shows. “Ao mesmo tempo que não tem toda a plástica da publicidade, tem muito mais verdade. A gente trabalha com uma estrutura que vem da lógica do jornalismo de contar boas histórias.”
6. Influência é consequência
O trabalho de marcas em conjunto com influenciadores digitais também pode ser planejado como branded content e não só como patrocínio ou merchandising. “Influência é consequência, não é um ponto de partida”, diz Bia Granja, fundadora da YouPix. O fato do conteúdo de um influenciador não se tratar de publicidade abre possibilidades de criação de branded content. “É um conteúdo que permite que se conte histórias mais perenes”, diz. Mesmo porque, segundo ela, a influência é capaz de falar de modos mais profundos com o público. “O público diz: esse cara fala de um jeito tão meu que amá-lo é como me amar.”
