O budget do Burger King pode não ser dos maiores, mas o barulho de suas campanhas é estrondoso. Basta olhar algumas peças recentes, como a “Recrutamento”, chamando atores da campanha do Banco do Brasil vetada pelo presidente; “Poliamor”, que mostra um trisal; e “Whopper em Branco”, contra o voto em branco. Todas renderam discussões, engajamento e muita mídia espontânea.
Embora figure em sexto lugar em volume de investimento publicitário entre as redes de fast food mundiais, segundo divulgou a marca no evento ProXXIma, em São Paulo, o BK consegue encostar no gigante McDonald’s, na percepção do público.
No Brasil, pesquisa da Ipsos mostra empate técnico entre as duas marcas na preferência do consumidor de comida rápida, com 35% para Burger King e 31% para McDonald’s. Para Ariel Grunkraut, VP de marketing para Brasil, e Fernando Machado, Global CMO da marca, esse resultado em muito se deve à ousadia das campanhas. Segundo eles, as peças só vão para a rua se a equipe estiver com um certo medinho da repercussão.
Eles contaram à plateia do ProXXIma 2019 os bastidores de como planejar campanhas arriscadas, mas retumbantes, vencendo o medo. Veja cinco passos:
1. Entender a marca (mesmo)
“É o básico, mas você tem de entender a marca de verdade”, diz Fernando. Há muitas nuances a serem consideradas numa empresa como Burger King, que está no mercado desde 1954 e tem história. “Entender não significa ir para uma sala de reunião com o planner da agência, fazer um brainstorming. A gente vai para a rua conversar com as pessoas.”
É preciso saber como o público percebe os produtos: sanduíche saboroso, grelhado, feito à mão, que desmancha e pode sujar, que se come entre amigos, mas não com a paquera. E conhecer o perfil de quem gosta. “Os nossos fãs são um pouco mais maluquinhos que a média dos consumidores de fast food. E a gente acha que tem muito a ver com o tom de voz da marca, com a coroa que encoraja as pessoas a serem do jeito que são, e com o respeito à diversidade.”
2. Briefing conciso e certeiro
Passar a mensagem da marca em poucas palavras no briefing é o que ajuda o criativo a trazer as melhores ideias. “Toda vez que o time me traz um briefing com uma pancada de coisas diferentes para comunicar, na minha opinião, é porque o marketeiro não fez o dever de casa. Os nossos melhores briefings têm uma frase só. O briefing ‘Grelhado é melhor’ está com a gente desde 1954”, diz Fernando.
Esse mote foi o que conduziu toda a campanha “Anúncio Grelhado”, que ofereceu um sanduíche Whopper gratuito a quem “queimasse” um anúncio do concorrente virtualmente com do aplicativo do BK. Claro que, se o planner da agência quer entender melhor o target, a marca oferece algum detalhamento, diz Fernando. “Mas é uma página só. Eu faço desse jeito porque quero o criativo pensando na minha marca. O cara está lá vendo Game of Thrones e está pensando no briefing.”
3. Deixar a ideia crescer
Para Fernando, um tempo de maturação é necessário para as boas ideias crescerem. “Quando um leão nasce, é muito fácil de matar. A melhores ideias, quando nos foram apresentadas pela primeira vez, eram muito fáceis de matar. Elas vinham cheias de incertezas. E não são fáceis de fazer. Tem ideia que a gente demorou mais de dois anos para fazer”, conta Fernando.
A campanha “Ask to McDonald’s” (Pergunte ao McDonald’s), rodada nos EUA, convidando consumidores a perguntar nas unidades do concorrente onde fica a loja mais próxima do Burger King foi uma delas. “Conseguir trabalhar na incerteza e confiar na agência, para trazer a ideia para a vida, é uma das chaves de sucesso para a gente.”
4. O maior risco é não assumir riscos
Se a ideia é gerar conversas em torno da marca, é preciso tomar posições e assumir algum risco. O Burger King já entrou em conversas do presidente americano Donald Trump, e do brasileiro Jair Bolsonaro, por exemplo. “Sempre nos perguntam se não temos medo. Dá muito medo toda vez. Se a gente não está com medo, a gente não faz a campanha”, diz Fernando.
Segundo o executivo, o medo indica o potencial para que algo diferente e com chances de ser notado e falado surja. “O medo é parte integrante do que a gente faz. Não tem como fazer algo do tipo sem sentir nada no estômago. As ideias que melhor funcionam para a gente não são fáceis.”
5. Ser um time só
Para que todas essas conversas geradas funcionem, é necessário orquestrar o marketing num único tom, em um time só. Isso significa unir o que é global, regional, local, além das agências, tecnologia e setor jurídico. “Todos têm de trabalhar 100% alinhados com a gente, acreditar na ideia e assumir os riscos juntos. O jurídico está com a gente desde o começo da ideia.”
Mas o aprendizado vem quando algo se desalinha. A campanha “Poliamor”, segundo Fernando e Ariel, foi mal testada. “Nós soltamos sabendo que muita gente poderia não gostar, que poderia dar ruído, mas a marca queria se posicionar“, diz Fernando. O vídeo gerou discussão não só entre haters, mas também no Conar. O Burger King, então, aproveitou a oportunidade para responder com humor, criando a peça “Poliamigos”, uma dublagem da original.
