Três grandes eixos norteiam a recuperação pós-pandemia da indústria global de mídia em 2022: a ideia de que transformações digitais motivadas pela covid-19 são definitivas, a preocupação com a cidadania e a questão de identidade e privacidade. Esse diagnóstico consta no Media Trends 2022: Reimagine Next, relatório anual de tendências do grupo Dentsu. O documento é resultado de estudos e conversas com lideranças das agências globais Carat, iProspect e dentsu X, pertencentes ao conglomerado de publicidade.
“O mundo está se recuperando da pandemia e se adaptando a novos estilos de vida”, afirma o documento. “Olhamos para três megatendências que estão ajudando a definir a recuperação, cada uma com manifestações ou subtendências menores, com grandes implicações para as marcas.”
Entenda como os três eixos se desdobram em movimentos para marcas:
1. Pandemia prolongada
O processo de rápido ajuste, experimentação, inovação e adaptação que a covid-19 exigiu de empresas e consumidores continua, até porque a pandemia gerou muito mais impacto e está durando mais tempo do que se previu. “O mundo não irá simplesmente retroceder até 2019. Já estamos vivendo no novo mundo e precisamos ser ágeis o suficiente para continuar a nos adaptar a novos hábitos e comportamentos”, afirma o report.
Nesse sentido, marcas líderes entendem que a digitalização veio para ficar e seguem investindo nas estratégias que se aceleraram durante a pandemia. Algumas delas são a criação de modelos híbridos para todo tipo de experiência, incluindo entretenimento, eventos, festivais; as tecnologias de compra que produziram novas maneiras de consumir; mundos virtuais e ativos digitais, que abrem novos mercados no metaverso e com NFT’s; e a flexibilização do mundo do trabalho.
2. Marcas cidadãs
Muitas marcas estão usando seu conhecimento e poder de mercado para adotar um posicionamento mais cidadão e ajudar a tornar o mundo mais sustentável e justo, segundo o report. “As marcas estão cada vez mais mostrando seu lado humano. Muitas estão agindo de forma mais humanizada, demonstrando mais empatia e cuidado.”
Nesse eixo, o relatório identifica duas subtendências. Primeiro, a da reconstrução responsável, na qual empresas planejam a retomada de suas cadeias revendo práticas de trabalho. E a do marketing sustentável, na qual empresas preveem gastos de orçamentos de marketing de forma a apoiar as causas com as quais se engajam.
3. Identidade e privacidade
Na esteira da digitalização acelerada na pandemia, houve um processo de identificação biométrica em massa, para que pessoas acessassem todo tipo de serviço. “O aumento da pressão para ser autenticado, assinar e pagar digitalmente está trazendo o fim do anonimato na vida”, afirma o relatório.
Ao mesmo tempo, leis de proteção de dados visam tornar o uso dessas informações mais restrito. O fim dos cookies de terceiros em 2022 é consequência disso. E veremos novas tecnologias surgindo para substituí-los. Além disso, cresce a necessidade de reunir dados próprios e permissões de dados dos clientes, o que leva a mais conteúdo e ferramentas sendo hospedados em sites de marcas.
