O ecossistema de influência vem sendo desafiado por todos os lados a entregar muito mais criação e autenticidade do que números de seguidores, likes e shares em seus “publis”. Nessa panela de pressão há uma série de movimentos simultâneos: a onda de cancelamentos, a explosão do TikTok, as mudanças do algoritmo do Instagram e, claro, os efeitos da pandemia.
“Não tenho dúvidas de que a pandemia deu um chacoalhão no mercado de influência. Fez com que pessoas que só viviam de status e de imagem não tivessem mais o que dizer”, avalia Ana Paula Passarelli, conhecida como Passa, COO da agência Brunch, especializada em marketing de influência.
Por outro lado, creators que têm conteúdo para mostrar nadaram de braçada. “A gente viu talentos que tinham o que dizer despontarem muito durante a pandemia”, afirma. Ela cita como expoentes Kaíque Britto (que viralizou dublagens de situações políticas, famosos e memes, e estreou um podcast numa rede de streaming), Audino Vilão (que explica filosofia na linguagem da quebrada) e Nath Finanças (que ensina como se resguardar financeiramente da crise atual).
Segundo Passa, isso provocou um ajuste necessário nos ponteiros das marcas, que começam a ter uma noção mais clara de que influenciador não é mídia. “Influenciador não é um simples banner. Ele é endosso, criatividade, produção. A gente entende como asset de negócio e não como mídia. Esse movimento de tratar o influenciador como mídia é ultrapassado. A gente já tem tecnologia, disciplina e conhecimento compartilhado sobre isso.”
Nesse cenário, a Brunch — que gerencia talentos digitais e especialistas em diversas áreas focados em criação de conteúdo — identificou um déficit de profissionalização de criadores no mercado e investiu num reposicionamento guiado pela “influência de verdade”. Esse conceito, segundo Passa, reflete uma influência responsável, autêntica, com um olhar para a comunidade que o influenciador movimenta e não só para o status.
Veja três pilares da “influência de verdade”:
1. É feita por pessoas
Pode parecer óbvio dizer que influenciadores são pessoas, mas, segundo Passa, é importante marcar que, na influência de verdade, creators não são “maquininhas de conteúdo”. “É uma influência feita por pessoas de verdade, que têm dias bons, dias ruins, que vão sumir às vezes dos stories, e que contam com uma equipe de pessoas que não são bots. É preciso respeitar que somos vulneráveis”, diz.
2. Conteúdo responsável
Na visão de Passa, a onda de cancelamentos acabou gerando uma crise de confiança em todo o ecossistema digital. Por isso, a influência de verdade pressupõe um conteúdo cuidadoso. “Precisa ser muito responsável. Escândalos de cancelamento não existem quando você é responsável, tem consciência de quando aperta o botão publicar. A gente cobra e supervisiona isso o tempo todo.”
3. Vivenciar a comunidade
O creator precisa sair do lugar de ser só um influenciador para se tornar um community stakeholder, defende Passa. “A gente fala de perfis que vivenciam as comunidades e se dedicam a elas. Não existe influência de verdade se a relação com a comunidade não existe do outro lado. Para existir verdade, a comunidade tem que estar no jogo, tem que estar junto. E isso se reflete em taxas de engajamento melhores, e quando se fala de publicidade, você vende porque as pessoas confiam em você.”
