Quando anunciou que deixaria de ativar campanhas na Copa América, a Diageo, detentora de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff e Gordon’s, assumiu uma posição pela saúde pública, condizente com seus valores, segundo Paula Costa, CMO da companhia no país. Na nota pública, a empresa justificou a saída do evento “diante da situação sanitária brasileira e em respeito ao momento da pandemia de covid-19”.
Segundo a executiva, embora certos da decisão, a questão foi complexa porque tomou um “caráter político”. “Hoje em dia, infelizmente, numa sociedade que está tão polarizada, até mesmo posicionamentos muito genuínos e calcados na preservação da sociedade em geral estão sendo vistos de forma muito controversa”, disse durante o evento Brading@ABA 2021, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes, em painel cujo tema foi reputação de marca.
Para Paula, a reputação de uma companhia e de suas marcas é construída em uma jornada de ações e posicionamentos que precisam ser consistentes. E, nos tempos atuais, não há como escapar de assumir valores sólidos. “A gente tem de ter uma posição muito clara, de líder, e saber que não vai agradar a todos. Mas é preciso ter consistência em quem você vai agradar”, defende.
A chave para isso, segundo a executiva, está na autenticidade, em a marca ser genuína e condizente com o que pratica, e conhecer seu público. “É muito difícil uma empresa que não tenha práticas progressistas ter um posicionamento progressista. Vai soar falso e claramente não vai ter impacto e nem suporte interno”, afirma Paula, apontando que as marcas da Diageo trabalham com um “retrato progressista” de dentro para fora na companhia.
“A gente tem todo um arcabouço de ideias de como retratar minorias. Hoje, há um debate muito grande na questão da diversidade, para retratar as pessoas sem cair nos estereótipos que são muito comuns na propaganda. Então buscamos fugir de clichês que muita gente acha que são inocentes, mas que acabam prejudicando algum público, por menor que seja em volume populacional”, diz.
Especialmente para um segmento como o de bebidas alcóolicas, que lida com restrições legais para a publicidade, o branding depende de zelar pela reputação, diz ela. “No segmento relativamente controverso que a gente atua, a reputação talvez seja o nosso maior asset. Fazer um marketing de responsabilidade, com absoluta transparência de por que o nosso produto serve, para quais ocasiões. A gente fala incansavelmente de consumo responsável.”
Segundo Paula, para uma comunicação segura para as marcas da Diageo, a estratégia é atuar com limites até mais rígidos do que o exigido ou esperado. “É impossível controlar tudo. Mas a gente parte de um estrito código de marketing, muito mais restrito do que qualquer lei de qualquer país, o que dá uma certa tranquilidade de que, se a gente errar, vai errar com o máximo de cuidado. E ainda assim a gente erra.”
Mas quando deslizes acontecem, marcas devem atuar com transparência. “Não existem marcas, empresas ou pessoas que possam se dizer absolutamente imunes a falhas”, diz. “Mas se você tiver a intenção correta para que falhas graves não aconteçam já é meio caminho andando. E, se acontecerem, você também precisa ter uma relação muito transparente.” Os consumidores, segundo ela, respondem bem a quem assume suas vulnerabilidades. “Eles entendem que empresas têm uma jornada, que têm coisas a resolver e sabem quando elas buscam soluções para um problema.”
