Café é um produto sensorial. Quando se trabalha com linhas premium, experimentação é palavra-chave. Mas, num contexto de pandemia e distanciamento social, como estimular essa descoberta pelo consumidor? Esse tem sido o desafio de Rachel Muller, VP de cafés da Nestlé. Quando a covid-19 alcançou o país, a Nescafé se via mergulhada nas estratégias das recém-criadas linhas premium Origens do Brasil e Nescafé Gold.
Neste momento crítico, a executiva explica que, antes de trabalhar vendas e experimentação na ponta, qualquer movimento da marca precisava fortalecer todos os elos da produção. O trabalho de ampliação de portfólio da Nescafé para cafés torrados e moídos premium, que vem desde o ano passado, segundo ela, se baseia numa relação próxima com toda a cadeia, do produtor — muitos deles pequenos — até o consumidor final.
“Toda essa estratégia de ampliação de portfólio partiu sempre de um lugar verdadeiro, de impacto em toda a cadeia. A gente começou a construir relações desde antes. Quando chegou o momento da pandemia, a primeira medida foi fortalecer esses vínculos”, afirma Rachel.
Segundo ela, antes da covid-19, eram frequentes as visitas da companhia às lavouras, buscando a melhoria de produtividade e qualidade do grão. “Mas, neste momento, a visita deixou de ser solução. Como a gente consegue estar presente sem necessariamente ter que aparecer na fazenda? O áudio foi a solução contemporânea para poder agregar valor para o produtor.”
Rachel conta que foram criados internamente podcasts com orientações sobre, por exemplo, como se preparar para uma colheita num momento de pandemia. “O áudio é um formato entendido por todos. Quando você manda textão, nem todo mundo lê.”
A mesma aproximação foi buscada com os mestres de torra. “Muitos deles têm cafeteria e não podiam abrir as portas. Reforçamos a parceria gerando conteúdo, falando da possibilidade de vender cafés por assinatura, por exemplo, para fortalecer o negócio. Saímos do centro para olhar para os parceiros.”
Na ponta do consumo, segundo Rachel, a pandemia multiplicou o desafio para a Nescafé, já que as novas linhas de produtos — que são altamente sensoriais — ainda estão na fase de apresentação ao consumidor. “O brasileiro está na descoberta e a experimentação é fundamental. Com cafeterias fechadas, e sem o ponto de venda para provar o café no mercado, o desafio é enorme. Experimentação neste momento muda tudo porque a gente não tem consciência de quão diferente pode ser um café de qualidade.”
Embarcar na aceleração digital de outros setores, que se viram impulsionados pelas compras por aplicativos, foi um dos caminhos. “Através de parcerias de delivery, passamos a mandar amostras junto com pedidos de restaurantes e de padarias. É um jeito alternativo de estar presente na vida das pessoas. E as amostras foram super bem recebidas.”
Ao mesmo tempo, Rachel observa que os novos hábitos de consumo adquiridos durante a pandemia posicionam o café premium em mais momentos dentro dos lares. “O café na pandemia teve um papel importante de normalização de rotinas, de criação de rituais em casa. Remete à segurança.”
Isso abriu novas oportunidades de geração de conteúdo. “Abrimos uma nova frente de conteúdo com parceiros, como os mestres de torra e cafeterias fechadas. Levamos o tema para as lives, redes sociais, para contar um pouco desse mundo, sobre os métodos de preparo, receitas, curiosidade sobre o café.”
Minibio
Rachel Muller é VP de cafés da Nestlé desde 2018. Entrou para a companhia há mais de 10 anos, como gerente de marketing. Do outro lado do balcão, passou pela McCann, onde trabalhou na área de planejamento estratégico por quase três anos.
