A corrida ao e-commerce durante a pandemia de covid-19 antecipou a transformação digital de empresas, ao mesmo tempo que tornou o ambiente de vendas online mais complexo e competitivo. “A gente diz que a pandemia acelerou de quatro a seis anos o processo de vendas online”, afirma Ana Leão, managing director da agência Isobar, do grupo Dentsu Aegis Network, onde também é líder de total commerce.
O efeito é que, com o menor peso das ruas na decisão de compras, cada vez mais, marcas disputam clique a clique os consumidores. “O desafio hoje é como elas vão se diferenciar umas das outras”, diz a executiva. Nesse ambiente, segundo ela, estão empresas dos mais variados níveis de maturidade digital, com muitas buscando inovar nas experiências que entregam aos consumidores.
Nesse cenário, segundo Ana, as operações e-commerce mais bem-sucedidas tendem a ser as capazes de ter uma visão da jornada de consumo “de ponta a ponta”. “Eu preciso ter a compreensão da jornada para encontrar e capturar esse sujeito com o menor número de cliques possível, trazer para o meu e-commerce, conseguir que ele termine a transação, tenha uma boa experiência e depois recompre”, afirma.
Essa é uma das conclusões do report “Capitalize sobre o comércio”, realizado pela Isobar globalmente, com o objetivo de jogar luz ao processo de aceleração do e-commerce. A partir de análise de dados do comércio online mundial, o documento aponta cinco caminhos para as marcas globais e locais que buscam estratégias para melhorar sua performance de vendas, num ambiente ultracompetitivo.
“Fortalecer a jornada ponta a ponta” é um deles. E isso passa pela visão de que uma boa experiência de consumo contempla toda a cadeia — da plataforma de vendas, passando pela entrega, e o pós-venda. A questão da logística, ressalta Ana, é um calcanhar de Aquiles para praticamente todas as empresas que estão no comércio eletrônico hoje, e deve ser estrategicamente considerado pelas equipes de marketing.
“Tem empresas que já estavam habituadas com o ambiente de venda online e deram mais velocidade. Outras precisaram adaptar produtos e serviços. O nível de dor de cada uma é diferente, mas um gargalo comum a todas é a questão da logística. Imagina num cenário de pandemia? O volume de transações online aumentou em 77%. Os serviços de correios não suportaram, toda parte de entrega aérea e terrestre nao tava preparada pra isso. A logística é uma dor importante.”
Segundo Ana, uma má experiência do consumidor em qualquer elo da cadeia de vendas online coloca em risco todos os demais esforços. “Não adianta nada construir propriedades digitais para vender sem estar conectado com um plano digital, e ninguém sabe que essa propriedade existe. Não adianta nada levar o cliente à compra de um serviço novo, se eu não mando junto um passo a passo, se não crio um conteúdo em vídeo. Isso é olhar a jornada de ponta a ponta e desenhar, redesenhar o seu negócio.”
Outros passos apontados pelo estudo são “Descobrir o potencial inexplorado da sua marca” “Transformar a sua marca para atender as necessidades dos consumidores”; “Mirar os clientes da sua marca de forma mais eficaz” e “Conectar as soluções de comércio da sua marca”. Todos eles, segundo Ana, são potencializados com análise de dados.
Ana defende que a criatividade “é o que decide o jogo”. “Nos últimos meses, as pessoas só prestam atenção numa coisa, o assunto virou um monotema, as palavras-chave são as mesmas. Como é que vou conseguir me diferenciar nesse contexto e ser relevante? A palavra certa é criatividade”, diz.
Criatividade, segundo ela, encontra terreno em qualquer uma das etapas da relação entre as marcas e as pessoas. Ela cita o case da rede de hotelaria Accor, cliente da Isobar, como exemplo. “Como ajudo a Accor que tem milhares de quartos disponíveis na quarentena? Então, disponibilizamos para profissionais da saúde, depois transformamos um quarto de hotel em room office, que será uma demanda do mercado, e disso evoluirá para coworking. Criatividade é a história de como trazer uma solução criativa, que seja relevante e ajude”, ilustra.
Minibio
Ana Leão é jornalista formada pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-MG), com MBA pela University of British Columbia e pela Fundação Dom Cabral. Com mais de 20 anos de carreira, foi diretora de grupo de contas na McCann Erickson, diretora regional na Momentum Worldwide, diretora geral na Ampfy, diretora de negócios na produtora Nó de Rosas. No grupo Dentsu Aegis Network, foi rede de operações e negócios para o Mercosul, é managing director na Isobar desde março de 2019.
