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Paulo Loeb: marketing B2B é segmento incompreendido na publicidade

Quando empresas são o alvo da propaganda, muitos mitos surgem entre publicitários. “Acham que é chato, duro, que não tem grana. Não é exatamente uma coisa sexy”, afirma Paulo Loeb, head do núcleo b2biz da agência F.biz, da qual é sócio. Ele também é autor do livro “b2b Rocks!”, lançado este ano, no qual conta sua experiência no marketing B2B, um segmento que considera incompreendido e cheio de oportunidades.

Loeb percebeu que o nicho de mercado estava num ponto cego quando foi convidado para fazer uma palestra no LinkedIn. Na plateia, diretores de marketing de gigantes como GE, Votorantim e Siemens demonstraram muito interesse em ouvir sobre estratégias de marketing digital para negócios. “Eram empresas grandes e ricas com presença digital muito ruim. Notei que é uma área para a qual as agências não dão atenção. Isso não fazia nenhum sentido.”

O insight levou o publicitário a investir no segmento dentro da F.biz. Foi quando nasceu o núcleo b2biz. A área que em 2016 teve uma receita de R$ 8 milhões deve fechar este ano na casa dos R$ 20 milhões. A equipe de 12 pessoas aumentou para 54 de lá para cá. “No meio de uma crise como esta, e num mercado que vive uma complexidade muito grande, é um oásis que encontramos em virtude da especialização. Fugimos da parte generalista, e o fato de termos virado especialistas deu credibilidade.”

O trabalho de comunicação para negócios tem suas particularidades, segundo o sócio da F.biz. “Em primeiro lugar, a intimidade é muito maior na relação com as empresas. Eu preciso conhecer profundamente o meu cliente. Na maioria dos casos, temos equipe alocada dentro do cliente. Isso exige um olhar mais profundo.”

Também é necessário ter um mindset diferente na hora de planejar a estratégia de comunicação. “Tem um peso maior em conteúdo e não necessariamente em publicidade, porque as atividades que vão ser contadas nas narrativas não cabem em formatos tradicionais. Tem muito a ser dito para muitos públicos distintos. O conteúdo acaba sendo algo mais pulverizado e mais aprofundado.”

Mas isso não significa falta de espaço para criação, segundo ele, pelo contrário. Embora o terreno seja desafiador, a criatividade é indispensável para um resultado interessante. “Nosso desafio é não transformar o assunto B2B, que é naturalmente sério, em conteúdo chato”, afirma.

Ele cita um case que ilustra como o conteúdo para negócios pode ser criativo e até lúdico. Para mostrar que um tecido produzido pela Dupont não pega fogo a um público de compradores de roupas de segurança para indústrias, foi produzido um vídeo em parceria com o canal Manual do Mundo. Após mostrar os bastidores da produção do tecido, o criador de conteúdo vestiu a roupa e encarou as chamas. “Tinha profundidade com criatividade.”

Para Loeb, é mito achar que não é possível humanizar a mensagem na comunicação para empresas. “É uma grande miopia nossa. No fim do dia, a gente lida com pessoas. Então, a gente cria clusters, personas, grupos”, diz. Com estratégias corretas de uso de dados, a entrega da mensagem é precisa e customizada. “Em alguns ambientes digitais a gente consegue fazer cruzamentos interessantes e unir as duas coisas: falar tanto com a pessoa física como com a pessoa jurídica.”

Minibio

Paulo Loeb possui bacharelado em administração de empresas pela ESPM, pós-graduação pela FGV-SP e MBA pela Emory University, em Atlanta (EUA). Durante três anos, atuou na gerência do departamento de marketing da Unilever. No exterior, exerceu o cargo de consultor de marketing na BrightHouse, nos Estados Unidos. Em 2012, foi vice-presidente de agências do IAB Brasil. É sócio da F.biz, onde criou o núcleo b2biz em 2016.


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