Quando a pandemia de Covid-19 alcançou o Brasil, a Amaro, marca digital de moda, estava com uma campanha pronta para ir às ruas, inclusive com presença no mobiliário urbano. “Estávamos fazendo uma campanha toda sobre rua”, afirma. Rafael Caldeira, diretor executivo de criação da Soko, agência responsável pela estratégia.
Pelas circunstâncias do distanciamento social, os planos precisaram mudar. E foi no game Animal Crossing — fenômeno de público durante a quarentena — que a marca realizou uma virada estratégica. Com a campanha Amaro Cross Collection, usou a dinâmica do jogo para criar uma passarela onde público e marca se aproximam para trocar informações de moda.
“A ação fez todo sentido para nós, porque a Amaro é muito focada em duas coisas: cliente e tecnologia. Estávamos num momento em que pensávamos como continuar presentes na vida das pessoas e fazendo coisas disruptivas”, afirma Denise Door, head of brand marketing da Amaro.
Veja insights que guiaram a campanha, segundo marca e agência:
1. Mapeamento do território
Animal Crossing é um jogo de simulação social da Nintendo que, embora exista desde 2001, a última atualização da série, lançada em março deste ano, se tornou um fenômeno mundial. Alguns sinais específicos apontaram o game como território relevante para a marca, segundo Rafael, da Soko: jogadores desfilando looks e chamando a atenção de fashionistas, marcas como Gucci, Valentino, Marc Jacobs criando coleções virtuais.
“Entendemos que as pessoas estavam se expressando na realidade do jogo. E vimos que, no Brasil, o jogo já era o terceiro mais mencionado no Twitter e as pessoas estavam criando suas próprias roupas por aqui. A validação da tendência veio quando se esgotaram os consoles de Nintendo nos EUA”, diz.
2. Dados derrubam estereótipos
Se engana quem pensa que jogar videogame é uma diversão nichada em garotos nerds. Os números colocam esses estereótipos por terra, segundo Denise, da Amaro. “Vimos que 55% dos gamers são mulheres. E, entre elas, uma boa porcentagem tem de 25 a 34 anos, que é o target da marca.”
Com isso, a Amaro enxergou a oportunidade de se comunicar no ambiente do game de forma natural. “Juntando todas as peças do jogo, para completar mágica, inserir a marca ali seria estar onde a audiência está. E sem ser chata. Muito da comunicação de hoje interrompe. No jogo, fazemos parte da narrativa. É a forma perfeita de alcançar o target, estando no contexto, e chegando a novos clientes”, afirma a executiva.
3. O game como rede social
Diferentemente das grifes internacionais, que usam o game para product placement, a Amaro quis entrar para o jogo, provocando interações reais com as pessoas. Criou seu avatar, a Mara, que vive numa ilha dentro do Animal Crossing. Contratou uma gamer para comandar os movimentos da personagem e conversar com as pessoas. “Fazer isso de forma diferente do que tinha sido feito lá fora nos ajuda a manter essa história por mais tempo”, diz Denise.
A narrativa que guia sua comunicação é a de convidar os jogadores a desfilar os looks que criam no Animal Crossing para Mara. Essas roupas inspiram a Amaro a criar uma coleção-cápsula, que será lançada em agosto. Um time de estilistas da marca está mobilizado a selecionar e recriar os modelos propostos pelo público. Os croquis são compartilhados nas redes sociais da marca. “As pessoas no jogo têm visitado a Mara na ilha para mostrar seus looks e trocar ideias sobre tendências. A gente tem notado grande presença da Amaro nas conversas sobre o game. E o Instagram virou espaço de troca”, diz Rafael, da Soko.
