O contexto da pandemia mudou a forma como as organizações se comunicam. Sai de cena, neste momento, o foco nas vendas e no aspiracional. E assume protagonismo uma conversa mais voltada às necessidades básicas do público. Esse listening muito apurado para o que as pessoas precisam é o que tem guiado a Vivo em sua estratégia, segundo Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da companhia.
“A crise da pandemia trouxe uma necessidade para as marcas, de pensar muito mais sua comunicação. Trouxe uma série de restrições, limitações que obrigam a pensar sobre contexto, adequação da mensagem ao consumidor, do discurso, do tom, num diálogo muito aberto”, afirma a executiva.
Com as medidas de distanciamento social, obviamente os serviços de telecomunicações se viram ainda mais cruciais para toda a sociedade. “A gente se entendeu como um setor essencial para as pessoas seguirem trabalhando, se entretendo, seguindo sua vida da melhor forma, mesmo com o isolamento.”
Por isso, num primeiro momento, a comunicação da Vivo se dedicou a tranquilizar as pessoas sobre a garantia da qualidade do serviço para todos. “Focamos em reforçar a confiança na qualidade da rede, para garantir que as pessoas pudessem ter a conexão, onde quer que estivessem, nos colocando do lado do cliente. Sempre com pulso no cliente, no listening, no social para entender o momento em que ele estava, dentro da crise.”
Foi quando, numa ação inédita, a Vivo se uniu às concorrentes Claro, TIM e Oi, na campanha #FiqueBemEmCasa. “Como líder do setor, junto com outras operadoras, fizemos uma campanha trazendo uma mensagem de tranquilidade, para as pessoas poderem trabalhar em casa. Oferecemos bônus de internet, liberação de franquia para apps de colaboração. Foram recursos que a gente entendeu serem necessários para trazer maior conforto e tranquilidade.”
Para o Dia das Mães, a mensagem chegou com mais leveza. “Para trazer mensagens positivas, numa homenagem diferente, representada por milhões de videochamadas realizadas. A ideia foi mostrar que, mesmo distantes, essa é uma forma de manter esse amor”, diz Marina. Segundo ela, a campanha conversa sobretudo com o propósito da companhia, que é digitalizar para aproximar.
Enquanto isso, nos meios digitais, a comunicação da Vivo busca olhar para as necessidades básicas do dia a dia das pessoas em isolamento, oferecendo conteúdos úteis para facilitar a vida, pensando em diversos perfis de público.
Nas redes sociais, os conteúdos trazem dicas em vídeos, por exemplo, sobre como organizar o home office. E, segundo a executiva, a companhia levou para o digital uma iniciativa chamada “Descomplicando a Tecnologia”, voltada ao público sênior, que antes era realizada presencialmente nas lojas. Os workshops com dicas para quem tem dificuldade de usar ferramentas digitais agora podem ser acessados online.
“A Vivo tem o olhar de uma marca que atende a todos. Nossa base tem todos os perfis de idades. Ser acessível e democrático faz parte do nosso DNA”, ressalta a executiva.
Com isso, crianças também recebem conteúdos específicos, na plataforma Vivo Brincar em Casa. “Nesse momento de restrição e isolamento, trouxemos dicas, tutoriais, para ajudar pais e crianças, com novas brincadeiras em casa. E a repercussão tem sido enorme”, diz Marina.
Minibio
Marina Daineze é graduada em relações públicas pela USP (Universidade de São Paulo), com especialização em marketing pela ESPM. Iniciou sua carreira como executiva de contas na Burson-Marsteller, e ingressou na Telefônica como trainee em branding analyst, em 2004. Passou ainda pelo cargo de gerente de comunicação até ser promovida a diretora de imagem e comunicação da Telefônica Vivo, em 2016.
