As pessoas estão consumindo mais conteúdos antigos e o raciocínio parece óbvio: com as limitações impostas pelo distanciamento social, durante a pandemia de covid-19, a produção parou e resta aos veículos de mídia abrirem suas gavetas para relançar velhos sucessos. De fato, isso é quase regra. Quase. Porque há também um saudosismo espontâneo no ar.
O report “Covid_19: Know what the world is watching” (Covid-19: Saiba o que o mundo está assistindo), da Tubular Labs, empresa de inteligência e análises, traçou um perfil amplo do comportamento de consumo de vídeo digital durante a quarentena. Um dado curioso chama a atenção: 23% dos vídeos assistidos sobre esportes foram postados entre 2015 e 2019.
Isso quer dizer que não só os conteúdos antigos vão até as pessoas neste momento, como também as pessoas vão até os conteúdos antigos. Algumas linhas narrativas alcançam melhor desempenho. As compilações lideram (32%), seguidas de recortes de melhores momentos de jogos (24%) e dos vídeos de performances caseiras (20%).
Se algo é consenso durante a pandemia é que a relação das pessoas com o tempo mudou. Seja na forma de lidar com a rotina diária dentro de casa, ou na ideia cada vez mais difundida de que “nada será como antes”, “o mundo não será mais o mesmo”, em todos os aspectos — da vida pessoal, passando pela cultura, até os negócios. Mas e na propaganda?
A rede BBC, no Reino Unido, expressou deliberadamente esse saudosismo — e com um ótimo humor — na campanha “Stay at home” (Fique em casa). Extraiu cenas de seu vasto acervo de séries clássicas como “Miranda”, “The Thick of It”, “The Mighty Boosh” e “I’m Alan Partridge”, que surpreendentemente parecem ser metáforas dos tempos atuais de isolamento e mudança de rotina, para estimular os britânicos a cumprirem a quarentena.
Uma designer norte-americana também conseguiu traduzir essa sensação estranha de que, durante a pandemia, o agora soa velho, e virou sucesso instantâneo na internet. Na terceira semana de confinamento, em seu apartamento na Califórnia, Jennifer Baer criou uma série de pôsteres inspirados em publicidade vintage, para passar a mensagem de “Stay the F * Home” (Fique na p* da sua casa).
Basicamente, a narrativa que Jennifer construiu foi a de transformar, de modo bem-humorado, cada casa em destino turístico. E “vendeu”, com fantasiosas mensagens publicitárias, as plantas como paisagens, a banheira como piscina, o sofá como uma onda a ser surfada. Os desenhos, publicados no Twitter, viralizaram, com pessoas reproduzindo as situações em vídeo, como resposta.
Como trabalhar esse novo-velho espírito do tempo? Antes da pandemia, a nostalgia trouxe fórmulas de sucesso baseadas em dados para a indústria do entretenimento. Isso ainda vale? Está mais ou menos acentuado? Para acertar na comunicação, passa a ser ainda mais estratégico compreender a atual mudança na relação das pessoas com o ontem e com o hoje.
