A relação entre pessoas e dispositivos eletrônicos, cada vez mais integrados em rede, está revolucionando a comunicação. Como radar de tendências, o Festival Cannes Lions 2019 reconheceu narrativas e experiências de marcas que estão na ponta dessa transformação ao criar novas formas de conversa com ajuda da tecnologia.
A partir da curadoria da GoAd Media, que foi à premiação com apoio do UOL AD_LAB, o blog listou três tendências na indústria da propaganda, a partir da interação homem-máquina:
Mobile: ponto de encontro entre realidades
Não é só na ousadia de trolar a concorrência que o Burger King é rei, mas também no uso do mobile como ponte entre a imagem e a ação nas campanhas. O Titanium Grand Prix deste ano — prêmio máximo de Cannes — foi para o case “The Whopper Detour”, criado pela FCB NY, em que o sanduíche carro-chefe foi vendido a US$ 0,01 pelo aplicativo. Para destravar a promoção, era preciso estar no perímetro de uma loja do McDonald’s. Depois, bastava buscar o pedido na loja mais próxima do BK.
A capacidade da marca de colocar o mobile como ponto de convergência entre as realidades digital e física, criando novas experiências que divertem, engajam e vendem também foi a estratégia da campanha “Burn That Ad”, criada pela David SP, que ganhou quatro leões. Quando o consumidor aponta a tela do celular para um anúncio da concorrência impresso no mundo físico, o app do Burger King “queima” a campanha, por meio de realidade aumentada, e oferece um sanduíche como recompensa.
Fala: tecnologia resgata o poder da oralidade
Conversas em voz alta entre dispositivos e pessoas estão tornando possível, para a publicidade, acessar o poder da comunicação oral personalizada. Leões entregues na categoria Radio & Audio refletem a reinvenção dessa área, impulsionada por smart speakers como Alexa e Google Home. Cannes destacou marcas que exploram o som como forma de criar uma conexão mais emocional com os consumidores.
É o caso da campanha The Maze, da 360i NY para a HBO, que levou um Grand Prix. Para o lançamento da segunda temporada da série “Westworld”, fãs puderam viver uma experiência imersiva e pessoal no universo da série, batendo um papo com a assistente virtual Alexa. Ao dizer a frase “Alexa, open Westworld”, o interlocutor é levado a uma viagem em áudio, roteirizada em formato de game, que permite interagir com os personagens dotados de inteligência artificial.
Games: narrativas publicitárias entram no jogo
Cannes reconheceu a ascensão dos games como meio para criação de narrativas publicitárias. O GP da categoria Social & Influencer, entregue à rede de fast food Wendy’s pela campanha “Keeping Fortnite Fresh”, aponta para as inúmeras possibilidades de imersão em experiências digitais à disposição no universo gamer.
Para a ação, da VMLY&R, foi criada uma personagem para o jogo Fortnite, com todas as características da mascote da marca. No modo de jogo chamado Food Fight, a Wendy percorria o mapa destruindo todas as geladeiras espalhadas, reforçando a mensagem de que a rede não trabalha com carne congelada. As gameplays foram transmitidas na plataforma Twitch.
