O mercado publicitário sabe o valor dos dados, mas ainda enfrenta dificuldades para explorar todo o seu potencial. Para Leandro Ribeiro, diretor e cofundador da Match, consultoria de projetos de tecnologias para marcas, o que falta às empresas é, primeiro, conhecer as informações que diariamente geram na relação com seus consumidores. “Se você não tem conhecimento do seu cliente, você está igual ao concorrente. Vocês partem do mesmo lugar.”
Mas capturar esses números é apenas um início. O que deve estar no horizonte é usá-los para personalizar experiências de consumo, segundo o executivo. “Muita gente acha que basta sair capturando dados, que está tudo certo. Esse é só o começo.”
Nesse meio do caminho, entre captar dados e extrair valor deles, é que muitas marcas se perdem e a Match encontrou seu espaço no mercado. A consultoria, que foi braço da F.biz com o nome de Marketing Tech, agora atua de forma independente ajudando empresas a integrar suas informações, encontrando soluções, ferramentas e treinando pessoal.
“O que a gente entendeu é que a jornada da personalização começa na captura do dado, mas, se eu não tenho ferramentas e pessoas para tirar valor desses dados, identificar padrões para torná-los utilizáveis e ativáveis, os dados têm pouco valor”, diz Leandro.
Segundo ele, o que pode determinar um melhor proveito de uma ferramenta como inteligência artificial, por exemplo, muitas vezes é o olhar de um marketeiro. São pessoas preparadas, com conhecimento do negócio e criatividade que sabem extrair insights da tecnologia para gerar experiências de relacionamento e consumo mais relevantes.
Cabe ainda às marcas o esforço de buscar constantemente oportunidades de captura de dados. E os números podem surgir de diversos tipos de interação. “Hoje em dia a experiência do cliente é fragmentada. Vou no supermercado, olho para o produto na gôndola, isso é ponto de contato. Ligo para reclamar, outro ponto de contato. Uma das coisas que a gente faz é integrar diferentes pontos de contato para que a marca entenda quais são os interesses do cliente no momento.”
E, no que se criam novas experiências e conteúdos a partir desses insights, as possibilidades de captar dados se renovam já dentro de um ambiente personalizado. “No que eu consumo um conteúdo, é mais um ponto de contato.”
Mas o contexto do mercado é desafiador para o uso de dados, especialmente por conta das questões legais em torno das políticas de privacidade. Daqui a alguns meses, em 2020, entra em vigor a Lei de Dados no Brasil, que prevê, entre outras regras, o consentimento do consumidor para o uso determinadas informações.
Para Leandro, isso só reforça a necessidade de as marcas gerarem experiências relevantes. “Toda nova restrição é gatilho para abordagens criativas, principalmente no que envolve comunicação e conteúdo. Pessoas são grandes consumidoras de conteúdo e não de mídia. No fundo, a gente vai se reinventar, para encontrar novas formas de capturar informações e se relacionar”, diz.
O caminho, na opinião do executivo, será pela criação de experiências satisfatórias. “A estratégia deve estar mais centrada no que o cliente quer e menos no que a marca deseja. Para ele dividir dados comigo, vou precisar fazer algo muito relevante para ele.”
Minibio
Leandro Ribeiro é graduado em engenharia com MBA em Tecnologia da Informação. Iniciou sua carreira como desenvolvedor no site Fulano. Atuou por mais de 10 anos na agência F.biz, onde foi diretor de tecnologias para marketing. Ajudou a fundar a Match, empresa do grupo focada em soluções de tecnologia para o marketing, onde é diretor.
