O uso de estereótipos na publicidade tem sido muito questionado tanto pelo público, que não se vê representado na propaganda, quanto por anunciantes, que cada vez mais deixam de ver propósito ou eficiência no recurso. Mas como fugir desses clichês?
A consultoria 65|10, especializada em marketing com mulheres, mapeou, a pedido do Facebook, os estereótipos mais batidos pela publicidade brasileira em relação a gênero, sexualidade, etnia e classe social.
O resultado serviu de base para a plataforma “Ads 4 Equality”, ferramenta à disposição dos anunciantes e agências para mensurar o quanto suas campanhas contemplam ou não a representatividade da população brasileira.
O blog UOL AD_LAB entrevistou a publicitária Thais Fabris, sócia da 65|10, para saber o que é necessário mudar no processo criativo para fugir das imagens estereotipadas na propaganda. Veja três processos:
1. Saber reconhecer um estereótipo
O primeiro passo é olhar para dentro do próprio processo criativo e reconhecer quando se está reproduzindo um estereótipo. O levantamento da 65|10 mapeou os seis mais comuns: “A Super Mulher”, “A Mulher Objeto”, “Lésbicas Hiperssexualizadas ou Masculinizadas”, “O Provedor”, “O Macho Perfeito”, “O Gay Afeminado”, “A Gorda Engraçada”, “A Gorda do Antes e Depois”, “Pessoas Negras Subalternas”. Mas existem muito mais, segundo Thaís. A ferramenta “Ads 4 Equality” pode ajudar nessa tarefa.
2. Diversificar o protagonista e testar
Marcas podem aumentar a representatividade na propaganda e melhorar resultados apenas diversificando os protagonistas para suas narrativas. Thaís conta que, para o levantamento, foram realizados testes com várias marcas, entre elas, Skol e Johnson. Versões de uma mesma peça foram produzidas tanto com atores homens, como com mulheres. “A peça com protagonista mulher da Skol teve maior intenção de compra entre mulheres. E a peça com protagonista homem para um artigo de bebês, teve maior lift de intenção de compra”, afirma Thaís.
3. Montar equipes diversas
Trazer pessoas diversas para o processo criativo é crucial para agências e marcas que de fato se preocupam com representatividade. “Se você tem pessoas negras na sala, elas vão levantar a mão e dizer: ‘Olha, mas essa peça traz negros num papel subalterno. Vamos colocar esse ator no papel do patrão em vez de no de empregado?’”, exemplifica Thaís. Mas, se no momento a empresa não tem condições de contratar, perguntar para quem tem o olhar treinado é o mínimo. “Consulte pessoas diversas, chame uma consultoria.”
