No cenário global, Airbnb é vista como marca amada, sexy e cool, que faz parte da cultura pop. No Brasil, no entanto, esses valores eram descolados da realidade local. Aproximar a marca dos brasileiros foi um dos desafios que Sarah Galvão encarou quando assumiu a cadeira de diretora de marketing da Airbnb para a América Latina.
Após um ano e meio de trabalho, o resultado já aparece: a marca recebeu 71% mais hóspedes em 2018 no país do que no ano anterior. E, no último estudo interno da marca, que mediu globalmente awareness, preferência e compreensão até dezembro, o Brasil aparece como o que mais cresce, segundo Sarah.
“Aqui havia o desafio de crescer como negócio. Eu entrei num momento muito positivo, em que o Brasil já era um dos que mais cresciam no mundo. Meu desafio era trazer uma linguagem mais local e mais próxima do brasileiro. Com as as estratégias apresentadas ao longo de 2018, a gente pôde acelerar ainda mais esse negócio. E as narrativas locais passaram a ressoar em nosso público”, afirma.
Essas estratégias começaram, segundo Sarah, pelas parcerias. “A gente não tinha agência local. A gente trabalhava com narrativas muito globais”, afirma a executiva. Com novos parceiros foi possível ajustar a comunicação para criar campanhas mais voltadas às necessidades brasileiras, “entendendo quais são os principais motivadores na hora de escolher uma lugar para se hospedar”.
A marca ainda identificou que havia uma dificuldade de compreensão do público sobre o funcionamento da plataforma. “Por termos sido pioneiros no mercado de compartilhamento de casas, existem muitas dúvidas sobre o que é o Airbnb. Apesar de o conceito de aluguel de imóvel de temporada ser muito difundido no Brasil, muitas pessoas não compreendiam a plataforma.”
A comunicação passou, então, a ter como objetivo tornar esse conceito mais claro, o que foi traduzido pela campanha “Pode Entrar”, com histórias reais. “Nós estamos fazendo com que mais brasileiros descubram a nossa comunidade, tanto anfitriões como viajantes, e por essas narrativas locais vamos conseguindo nos aproximar do brasileiros. Queremos mostrar que o Airbnb é para todos, para quem sai de férias, viagem de fim de semana, feriado, para a família, amigo, todas as possibilidades.”
Um indicador de que a estratégia funcionou foi o crescimento das reservas entre as pessoas da terceira idade. “O nosso crescimento de hóspedes de mais de 60 anos foi de 93%, muito acima da média global que hoje é de 66%. Isso mostra que qualquer um pode usar a plataforma, não só o millennial. A gente está muito feliz de explicar melhor e trazer essa compreensão do Airbnb para a cabeça do brasileiro.”
Mas outras questões brasileiras também estão no horizonte da Airbnb. A marca busca trabalhar em sua comunicação a ideia de democratização da hospedagem e o empoderamento econômico de quem faz parte da comunidade de anfitriões. Os próximos passos da plataforma nesse sentido buscam incentivar as experiências. “Além de se hospedar, você pode conhecer a vida local. Os anfitriões oferecem experiências que mergulham naquela realidade, como um passeio histórico, roteiro gastronômicos, festas”, diz.
Minibio
Sarah Galvão é graduada em publicidade e propaganda na UFRJ, com especialização na ESPM e master na EADA. Iniciou a carreira em agências, passando por McCann e Media Contacts. Em Londres, foi gerente e consultora de marketing na Expedia. Em Barcelona, empreendeu com o site Almost Locals. É diretora executiva de marketing na Airbnb para Latam desde 2017.
