Até há pouco tempo, os investimentos no digital da Sanofi, indústria farmacêutica detentora de marcas como Dorflex, Novalgina e Allegra, ainda eram pouco consistentes. Quando Vinícius Santos assumiu a posição de diretor de marketing da companhia francesa no país, há dois anos, uma de suas missões foi concentrar esforços na publicidade digital para promover uma maior conexão entre as grandes marcas do grupo e o público brasileiro.
“A gente tinha uma falta de clareza em como investir em digital, e os recursos eram fragmentados, não tão concentrados nas maiores marcas”, afirma o executivo. Assim, o trabalho passou por identificar os produtos mais estratégicos, dentre uma linha de mais de 30 medicamentos, para afinar as campanhas digitais.
Allegra, Dorflex, Novalgina, Pharmaton, Dulcolax e a recém-lançada Enterogermina estão entre as escolhidas. Todas são liberadas para venda sem prescrição médica, o que permite à Sanofi trabalhar seu marketing em mídia. “Essas grandes marcas foram as que a gente identificou que deveriam ter um aporte de recursos maior.”
Um dos primeiros desafios resolvidos pelo digital, segundo Vinícius, foi o do antialérgico Allegra. O medicamento havia acabado de entrar para a lista dos que podem ser vendidos sem receita. A tarefa era como criar um novo tipo de comunicação para um produto.
Dentro de uma campanha que envolveu trabalhar dados e conteúdo, para levar a mensagem certa para cada perfil de consumidor, foi criada a “Casa Antialérgica”, uma residência digital que mostrava virtualmente os vários perigos domésticos para quem tem alergia. “Foi um sucesso. A média de permanência no site foi de 3 minutos e meio. Foi tão interessante que virou também uma ação offline”, declara. A casa acabou sendo construída no mundo real e levada para um congresso médico.
“O digital nos últimos dois anos tem nos ensinado muito a trabalhar inclusive fora dele. Tem nos feito repensar como enxergamos as nossas atividades de marketing como um todo”, afirma.
Já com Dorflex, segundo Vinícius, a Sanofi passou a trabalhar o digital de forma mais ativa. Durante os jogos da Copa do Mundo, a marca iniciou conversas nas redes sociais, a propósito de toda a tensão que as partidas provocaram na torcida. “É inserir a marca no contexto que o público está vivendo no momento. Isso nos ensinou muito sobre velocidade de conversa e também gerou atividades nos pontos de venda.”
Como indústria farmacêutica, a Sanofi sente que a produção de conteúdo especializado é essencial para estreitar a relação com o público por meio de informação. Parte do conteúdo é produzido internamente. Mas a companhia também se alia a parceiros confiáveis. “A gente é bem criterioso. Geralmente são veículos bastante sacramentados, muito conhecidos, já experimentados por nós, que mostram como está evoluindo o contato com o consumidor.” A recém-lançada marca de probiótico Enterogermina, por exemplo, é patrocinadora da plataforma VivaBem no Verão, do UOL.
Essa guinada digital, que chega a 35% dos investimentos de marketing hoje, tem mostrado resultados efetivos para a Sanofi, segundo Vinícius. “A gente vê avanços nos nossos KPIs, brand lift, lembrança de marca e um efeito de crescimento de vendas no mercado brasileiro”, afirma. Só as vendas de Allegra subiram 25%.
Minibio
Vinícius Santos é graduado em administração pela FGV, com MBA pelo IMD. Iniciou a carreira na área de marketing da Unilever. Passou por Johnson&Johnson e AstraZeneca Pharmacelticals. Foi gerente global e diretor de marketing na Boehringer Ingelheim. É diretor de marketing da Sanofi desde 2017.
