O momento em que o consumidor acorda, olha o celular, liga a TV, e toma seu café da manhã é importante para a Vigor. “A gente caracteriza a jornada de consumo pelo momento de cada hora do dia. A gente se preocupa em construir essa jornada, para estar no ponto de contato certo”, afirma Anne Napoli, diretora de marketing da Vigor. As estratégias da marca são 360º, segundo a executiva. “Quando a gente leva uma mensagem nova, hoje ela permeia todos os pontos de contato, no digital, no ponto de venda, na TV, no SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor).”
Com mais de cem anos de história, é relativamente recente o movimento da Vigor para modernizar as estratégias de marketing e o esforço para emplacar uma imagem jovial. Segundo Anne, que lidera a área há sete anos, quando assumiu o cargo, a Vigor ainda era essencialmente muito industrial e pouco voltada ao marketing e às tendências de consumo. O reposicionamento foi sua principal missão ao assumir a gestão. “Foi um desafio interessante o de fazer uma marca que estava um pouco empoeirada se voltar para fora.”
De acordo com a executiva, a mudança partiu de conhecer o que o público pensava, para então planejar um reposicionamento que extraísse o seu melhor, revitalizando e agregando inovações. “A gente estruturou a área de marketing, capturou o que tinha positivo na herança da marca, para trazer inovações.”
O ponto de virada foi o lançamento do iogurte Vigor Grego, há seis anos. A linha de produtos, que se mantém em constante atualização, ajudou a marca a encontrar o seu tom. “O Vigor Grego impulsionou a companhia no sentido de quebrar o que já tava sendo feito no mercado, trazer algo novo e estruturar o posicionamento baseado na herança, trazendo modernidade e jovialidade.” E também fez bem para os negócios. A empresa se valorizou e, mesmo adquirida há um ano pela mexicana Lala Foods, a Vigor manteve sem alterações o trabalho de reposicionamento que já vinha sendo feito.
O sucesso de vendas mostrou que há ainda mais campo para inovar no setor de lácteos e iogurte. E o objetivo agora é tornar a Vigor uma marca reconhecida e lembrada nas suas demais linhas de produtos em todo o território brasileiro. “Vigor Grego hoje é visto como marca moderna, próxima, simples. O nosso desafio agora é transferir essa jovialidade para a marca Vigor como um todo.” O lançamento da manteiga misturada à margarina vai nesse sentido. “A inovação entrou no DNA da Vigor para surpreender o público trazendo novidades. As pessoas esperam por isso.”
Mas para fazer tudo isso dar certo, não é só produto. Entender a forma como o consumidor se relaciona com a marca é essencial no planejamento das estratégias. E uma das percepções da Vigor é que os consumidores de produtos lácteos — que figuram nas dietas fitness e de bem-estar — gostam de se informar sobre as suas propriedades. Por isso, trabalhar com parceiros de conteúdo, como influenciadores e publishers, passa a ser estratégico. “O trabalho de conteúdo está muito voltado à questão de como consumir o produto.”
A Vigor busca se associar a conteúdos de alimentação saudável, bem-estar, gastronomia, saúde e estilo de vida. O UOL é um dos parceiros. A marca é patrocinadora das plataformas Universa e Viva Bem. “O UOL é um dos canais que a gente a gente alcança o consumidor na busca de informação. Eo consumidor busca informação o tempo inteiro. Teve super aderência do target.”
Minibio
Anne Napoli é formada pela Ecole de Commerce de Bordeaux, com especialização pela Insead. Com um trabalho forcado no marketing e no business, foi gerente de marketing da Unilever por sete anos. Migrou para a Danone, onde foi diretora de marketing por mais sete anos. Desde 2011 é diretora de marketing da Vigor.
