Conhecer a jornada do consumidor para saber o melhor momento de impactá-lo com publicidade é um dos grandes pulos do gato que a inteligência de dados tem oferecido ao marketing digital. Mas, e quando o consumidor é uma empresa, ou seja, quando várias pessoas fazem compras para um mesmo perfil? Para Felipe Algazi, gerente de business intelligence e web da Kalunga, a solução passa por monitorar o histórico de compra omnichannel e trabalhar com segmentação dentro da segmentação.
“É diferente trabalhar a jornada B2B. É difícil você colocar uma publicidade com ‘compre papel toalha’ ou ‘compre uma bobina’. A gente faz toda a trajetória do cliente ao longo da vida dele na Kalunga. Não existe o cliente da internet separado do de televendas ou da loja. É o cliente Kalunga”, afirma o executivo.
A base de consumidores da rede se divide em 55% de pessoas jurídicas e 45% de pessoas físicas declaradas. “Porém, a gente sabe que o número de pessoas jurídicas é maior, porque muitas vezes o dono de empresa pequena compra no CPF dele. A gente sabe pelo comportamento de compra.” Dentro desse universo de clientes, a Kalunga também atende empresas médias e grandes. Nestes casos, a compra é mais descentralizada. “É um CNPJ para vários compradores”, explica Felipe. E é aí que o business intelligence ajuda a identificar comportamentos diversos para um único cliente.
“A gente consegue perceber perfis de compradores diferentes dentro das empresas. O da filial 1 compra produtos de limpeza, o da filial 2 compra papelaria, por exemplo.” Isso é possível de captar, segundo Felipe, porque a Kalunga oferece funcionalidades para que o cliente organize online suas compras, tanto as realizadas em ambiente digital como nas lojas físicas. Com a ferramenta, o comprador consegue consultar seu histórico de compras e saber o quanto o consumo de cada produto variou ao longo do tempo. “A gente tem todo um sistema para que o cliente controle tudo e faça relatórios. Uma vantagem é que trabalhamos com tecnologia e sistema internos.” A Kalunga é dona da empresa de KaSolution, especializada na consultoria e treinamento em tecnologia, que desenvolve todos os sistemas utilizados na empresa.
Facilitar o controle das compras para o cliente ajuda a fidelizá-lo, diz Felipe. Ao mesmo tempo em que cria uma ferramenta útil para quem monitora as necessidades da empresa, nutre a loja com dados relevantes. “A Kalunga tem uma particularidade. A gente vende produtos que são necessidades de office, de reposição, papel, bobina, calculadora, que as empresas estão sempre utilizando. Então, a gente estuda os dados dos clientes e seu comportamento de compra para atacar e reter. Porque tão importante que alcançar novos clientes é reter.”
Mas não só os dados do comportamento do comprador ajudam nessa missão. O sistema também trabalha com informações sobre a vida útil dos produtos, que ajudam a Kalunga a perceber quando um item está prestes a ser reposto. O cruzamento desses dados guia a ação de marketing segmentada para o cliente. Aliadas às funcionalidades oferecidas para a compra, as chances de conversão aumentam. “A categoria que mais vende é cartucho. E muitos clientes têm dificuldade de lembrar qual é o tipo de cartucho para cada impressora. A gente criou uma busca muito inteligente e intuitiva, onde ele escolhe a marca e seleciona as características.”
Para ser efetivo e preciso, o investimento em mídia da Kalunga é estudado canal a canal. “Nossas decisões são por testes. A gente faz a ação, vê se o retorno paga os custos, e aí vai ampliando. Começa numa quantidade pequena. O UOL, por exemplo, que tem um tráfego maior em mídia display, a gente percebeu que é bastante relevante para a gente. A gente vai analisando caso a caso, não tem fórmula geral.” A escolha passa também pela análise dos dados do veículo. “A gente usa essas informações para poder gerar publicidade, para saber qual a melhor escolha do veículo, o que divulgar, qual é o público-alvo, o tipo de mídia e analisa.”
Minibio
Felipe Algazi é graduado em processamento de dados, com MBA em gestão empresarial pela FGV. Migrou para o marketing ao trabalhar numa empresa de importação. Passou por UOL e Submarino Viagens. Chegou à Kalunga em 2003, como gerente de web e e-commerce. Assumiu a gerência de business intelligence e web da empresa em 2014, cargo que ocupa atualmente.
