O vídeo digital é o formato de publicidade online que deve crescer mais forte no mundo em 2018. De acordo a pesquisa Magna Advertising Forecasts, do IPG Mediabrands, que traz perspectivas globais sobre o mercado publicitário, as vendas de mídia digital devem aumentar 13% este ano, chegando a US $ 237 bilhões (uma participação de mercado de 44%), quase alcançando as vendas de anúncios offline (US $ 298 bilhões), que devem cair 0,5%. Se olhados os formatos de anúncios online, a alta deve ser puxada pelos vídeo digitais (29%), seguida por social media (26%) e busca (12%).
Mas, enquanto sobe a demanda do mercado publicitário por vídeos, a oferta de inventário de qualidade é menos disponível e segura do que se supõe. Um teste realizado por Google, Amobee e Quantcast, que examinou os dados do Ads.txt, detectou um volume gigantesco de inventário falsificado disponível para venda nas DSPs. Foram verificados anúncios de 16 empresas de mídia, incluindo Turner, The New York Times, Business Insider e The Washington Post.
O volume de anúncios à venda nas plataformas intermediárias de mídia programática foi comparado com o total realmente em oferta pelos sites originais. Resultado: o volume de inventário em vídeo à venda nas plataformas era 57 vezes maior do que a oferta de fato disponível nos sites legítimos. Já o número de anúncios em display era quatro vezes maior. Ou seja, o risco de desperdiçar investimento em vídeo, comprando espaço fraudulento, é um problema grave.
Além disso, as opções de inventário em vídeo seguro para marcas ficam ainda mais restritas se considerarmos que a confiança no YouTube como plataforma foi posta em xeque, com os recentes casos de marcas se vendo associadas a conteúdos impróprios em seus vídeos. Muitas, como sabemos, decidiram boicotar a plataforma. O YouTube representa cerca de 20% do mercado de publicidade em vídeo.
Vídeos digitais são um formato importante de conexão entre marcas e público. São atraentes, capazes de emocionar, produzem engajamento e têm aderência, e estão ganhando espaço também num mercado mobile crescente. Mas também exigem um investimento alto tanto em produção de conteúdo como em mídia. Se não se atentarem em aplicar seus investimentos em ambientes seguros, as marcas que aceleram suas estratégias de vídeo digital aumentam exponencialmente o risco de prejuízos.
Para se precaver da fraude, marcas precisam buscar ambientes efetivos e seguros para receber seus anúncios. Iniciativas como a ads.txt, do IAB, devem ajudar o mercado a mensurar qual é o seu real tamanho e revelar a real carência por espaços seguros para investimento em mídia (a instituição vai promover uma webinar sobre o assunto). Como ambiente premium, brand safe e maior plataforma de conteúdo da internet brasileira que preza pela transparência, o UOL oferece um inventário de 1 bilhão de vídeo views mensais.
Exigir transparência sobre onde são aplicadas as verbas de mídia e sobre a efetividade dos resultados obtidos, como a taxa de visibilidade e o público impactado, é outro caminho essencial para garantir o brand safety. Quanto maior a transparência na compra e no monitoramento de mídia, menor o risco de a marca desperdiçar investimento e de se ver associada a mensagens impróprias e falsas que possam prejudicar sua imagem.
