As pesquisas de brand lift ajudam as marcas a medirem o impacto de suas campanhas digitais no branding. Isso é possível por meio de algoritmos que separam a audiência em dois grupos: um é exposto à publicidade online e outro, não. Depois, internautas são chamados a responder a perguntas sobre a marca e as respostas são comparadas.
Cada sondagem pode ter um objetivo diferente. Em geral, as principais medições mostram o efeito das campanhas em lembrança da marca, intenção de compra, favorabilidade, preferência ou outra atitude em relação à marca que se queira investigar. E, enquanto a campanha roda, é possível em tempo real rever a estratégia, otimizar o investimento e corrigir rumos de forma precisa.
Mas, embora a tecnologia esteja aí à disposição das marcas, antes de realizar uma pesquisa de brand lift, é necessário que as agências entendam se brand lift é de fato a ferramenta que buscam, façam sua lição de casa e se preparem adequadamente para que a pesquisa funcione. O UOL AD_LAB elencou cinco pontos de atenção:
1. Objetivo precisa estar alinhado com o critério de sucesso
Parece óbvio, mas nem sempre se cumpre: o objetivo da pesquisa de brand lift precisa estar totalmente alinhado com o critério de sucesso da campanha. Isso quer dizer que, se a pesquisa quer medir ganho de awareness, por exemplo, as otimizações durante a campanha precisam ser realizadas com base nesse critério. Usar outra métrica, como viewability, pode interferir no resultado. Isso porque, em alguns momentos, essas métricas podem ser conflitantes. Um canal que não esteja gerando um viewability tão bom, por exemplo, pode estar produzindo um lift positivo. Em casos assim, otimizar com base em visualização pode afetar a pesquisa. Se a agência não alinha suas expectativas com o objetivo ou se tem dúvidas sobre o critério a utilizar, talvez a ferramenta que busca não seja uma pesquisa de brand lift.
2. Plano de mídia deve estar voltado ao branding
O objetivo da pesquisa de brand lift precisa se refletir também no plano de mídia da campanha e em seus criativos. O ideal é que as agências elaborem a estratégia e produzam suas peças tendo em vista ações específicas para o lift da marca. Para isso, é preciso primeiro entender como cada veículo que faz parte da campanha trabalha e como cada formato de mídia funciona, antes de pensar no criativo. Apenas adaptar um vídeo da TV para a internet, por exemplo, pode não ser produtivo. Nem sempre uma peça que funciona para uma campanha específica tem efeito de branding. Cada meio e cada objetivo tem características diferentes.
3. Pergunta precisa ser concisa
A agência define com o instituto de pesquisa escolhido a pergunta que será feita aos internautas, de acordo com o objetivo da campanha. O ideal é que seja uma pergunta concisa, com opções concisas. Isso porque as respostas são colhidas em forma de enquete. Quanto menos tempo tomar do usuário, maior as chances de adesão. Além disso, os institutos de pesquisa trabalham com benchmarks. Se as perguntas forem dentro de determinados parâmetros, a campanha pode ser comparada com resultados do mercado. Mas isso não é uma regra. Se a agência quiser perguntar algo mais específico, também é possível. O importante é que tudo esteja alinhado com o objetivo e discutido com o instituto.
4. Campanhas dos concorrentes afetam o lift da marca
É importante as marcas terem consciência de que o branding está exposto a influências do mercado. Ou seja, o efeito da pesquisa não depende unicamente das variáveis da campanha, ou do trabalho em conjunto com os parceiros (publisher ou instituto de pesquisa). É possível que campanhas de concorrentes que estejam rodando ao mesmo tempo interferiram no resultado, já que o público está exposto o tempo todo a influência de outras marcas. Se naquele momento os concorrentes estão muito fortes, isso pode trazer impactos para a pesquisa.
5. Brand lift requer tempo para testes
Uma pesquisa de brand lift precisa de tempo para testes. Por causa da divisão dos grupos (entre os que serão expostos ou não à publicidade), o tagueamento das peças obedece a critérios diferentes do que é feito nas campanhas comuns. Portanto, antes de começar a rodar, é importante saber se as ferramentas estão funcionando. Isso pode influenciar no prazo de entrega dos criativos, dependendo do parceiro. O ideal é que a agência não deixe a entrega pra a última hora e esteja atenta para a necessidade de produzir com mais antecedência em relação às outras campanhas.
UOL AD_LAB auxilia a agência no planejamento e no setup da pesquisa de brand lift, em parceria com a Nielsen. O recurso é incluído no pacote, dependendo do porte e da duração da campanha. Uma das vantagens de trabalhar o brand lift é que a auditoria dos institutos dá segurança, isenção e credibilidade aos números do veículo.
