Todo mundo já sabe de cor e salteado que as redes sociais mudaram o modo como as pessoas se relacionam com o mundo, mas ninguém imaginava que a própria comunicação online passaria por tantas mudanças. Ainda mais de forma tão drástica e rápida, se adequando às visões únicas e particulares de cada usuário. 

A publicidade que o diga. Nos últimos cinco anos, os custos do mercado digital cresceram cinco vezes mais rápido do que a inflação nos Estados Unidos. Os gastos das marcas nas plataformas também já não rendem como antes e a atenção do público diminuiu —agora, demoram-se menos de cinco segundos para avaliar qualquer conteúdo.

Estes desafios pulsantes do setor foram tema do Live Hub, evento da Live the Agency realizado na última quinta-feira (13) no centro de São Paulo. A agência, que foca a publicidade digital, vem acumulando casos de sucesso a partir de uma metodologia que batiza de “Social First”.

O UOL para Marcas esteve na conferência, que reuniu executivos de marcas importantes de diferentes segmentos do mercado. Confira alguns dos principais insights do evento.

A união (ou a comunidade) faz a força

Uma das principais transformações do mercado publicitário digital dos últimos anos está no lugar das marcas. Diretor de marketing da Live, Bruno Poiani explicou no Live Hub que as empresas agora entram nas redes não para ocupar um espaço, mas para integrar uma comunidade.

Segundo o criativo, as pessoas buscam uma sensação de pertencimento com as marcas que se relacionam, o que altera a lógica da comunicação. Se antes bastava a mensagem, emitida diretamente ao consumidor, no momento esta relação está mais para uma via de mão dupla, no qual público e empresa vivem uma experiência de troca constante.

Isso envolve o mundo real, aliás, até porque as marcas precisam entregar ao público aquilo que prometem em seus perfis. É o que diz Ana Assis, diretora de marketing da Mondelez, que falou no evento sobre a relação quente da Bis, marca do conglomerado, com as redes sociais.

“É como um namoro de internet: na hora é gostoso, mas você quer ver a pessoa ao vivo”, disse a executiva durante uma conversa com a CEO da Live, Aline Rossin. “Marketing de experiência envolve você ter que atender às expectativas. Você precisa entender o momento em que se faz necessário levar a sua relação com o consumidor para o mundo real, por ativações ou ações.”

A Bis vem conquistando excelentes resultados em plataformas como o YouTube Shorts e o TikTok, onde abraçou as novas gerações. Ao lado da Live, a marca conseguiu aumentar em 59% os impactos orgânicos por publicação, bem como em 78% os engajamentos de mesma natureza. A marca foi a primeira a fazer uma publi com o Rato Beto, por exemplo, um influenciador da plataforma da ByteDance.

Segundo Assis, o segredo do sucesso está na construção firme da marca pelas comunidades que decidiu fazer parte. A marca se identifica como cronicamente online, de olho em interações rápidas e genuínas, mas também evita generalizar o seu público. 

“Ninguém aguenta mais o papo de como se fala com a geração Z. A gente primeiro quis entender a nossa própria identidade, incluindo o tipo de humor e voz que gostaríamos de abraçar, e depois procuramos a parcela do público jovem que daria match com a marca. A geração Z é formada por muitas rodas e muitas delas não se entendem, então a gente foi entender quais delas abraçariam a Bis.” 

O futuro é Social First

A dinâmica com o público traçada por Ana Assis faz parte do que a Live identifica como Social First. O conceito nasce das últimas evoluções da comunicação digital, em que o algoritmo cria uma variedade de contextos específicos, explica Ana Beatriz Alves, gerente de estratégia de negócios da Live.

“O Social First mapeia as comunidades que as marcas tocam e traça um plano a partir disso”, afirma a criativa. “Não basta monitorar a situação, é preciso construir um relacionamento que vá além da transmissão de conteúdo e do alcance, pensando na pulverização e qualificando a mensagem transmitida.”

Alves aponta ainda para a importância das marcas construírem uma identidade, formada de signos e elementos emprestados das comunidades aos quais buscam pertencer. Por isso mesmo, as estratégias de marketing a nível regional ganham força, criando maior intimidade com o consumidor.

O formato funcionou muito bem para a Ala, marca de sabão em pó da Unilever que só é comercializada nas regiões Norte e Nordeste do país. Desde junho, quando assumiu a conta, a Live trabalha a marca com uma equipe de nordestinos e moradores do estado de Pernambuco, que trabalham em ações voltadas ao cotidiano dos consumidores do estado.

“Nós saímos de uma linguagem hipercentrada na marca para criar relevância cultural como pauta”, explica Isabella Pipitone, diretora executiva de criação da agência. “Nós abandonamos um feed muito dedicado ao sabão em pó e criamos um mais vivo, voltado aos consumidores.”

A identidade da Ala é feita do público da marca. Um vídeo com uma influenciadora local, por exemplo, obteve a maior taxa de engajamento da marca nos últimos dois anos ao promover um discurso de orgulho da cultura pernambucana. Uma série de publicações sobre a fábrica da empresa, por sua vez, aumentou em 333% os números de compartilhamento de publicações no Instagram, destacando de forma positiva os funcionários e a rotina da produção do sabão.

A cultura nordestina, neste caso, virou o motor que distribuiu resultados positivos para a Unilever, segundo Renata Cunha, gerente sênior de marketing da empresa. “A cultura é o algoritmo e ela tem o poder de amplificar a nossa voz. É por ela que a gente encontra territórios de marca e que a marca se permeia por uma série de conversas, ao invés de ficar atrás do algoritmo”, diz a executiva.

Monitoramento cultural

A grande aliada da Live the Agency para localizar e acompanhar todas as conversas das redes sociais é o Culture Monitor. Lançado há cinco anos, ele mistura curadoria humana com inteligência artificial, oferecendo uma análise diária e rápida do que acontece nas plataformas. A ferramenta ainda traz uma série de insights acionáveis para as marcas que contratam o serviço da agência.

De acordo com Lucas Polato, vice-presidente de Data & Consumer Connections da Live, o sistema atualiza uma das grandes forças da publicidade brasileira: o instinto. Ele afirma que o mercado sempre se dedicou a enxergar os contextos das conversas, capturando o tempo do país para inventar campanhas que se relacionassem com elas, mas a hiperconectividade do mundo contemporâneo exige mais recursos.

“Se antes era mais fácil porque só dependíamos deste ritual, hoje em dia as atenções estão tão pulverizadas que o valor do instinto diminuiu. Agora importa mais o método, que mantém uma frequência diária de percepções”, explica o executivo.

A agência se prepara para o lançamento da versão 2.0 do Culture Monitor, que oferecerá um modelo de performance por formato. Com um software aprimorado e uma equipe ampla de comunicadores, o produto mapeia tendências e criadores de diferentes áreas, catalogando as redes sociais em tempo real para impulsionar os negócios. O lema diz tudo: cultura em tempo real, pronta para virar resultado.