Incompletos, imprecisos ou desatualizados. Cerca de 45% dos dados que os profissionais de marketing usam para tomar decisões de negócios são assim, segundo estimativas dos CMOs. O alerta vem da Adverity, plataforma de dados e inteligência de marketing, que realizou a pesquisa Fixing the Foundation: The State of Marketing Data Quality 2025 com diretores de marketing dos EUA, Reino Unido, Alemanha, Áustria e Suíça.

O grande problema é que, de acordo com o Gartner, essa falta de qualidade pode gerar insights equivocados, decisões erradas e desperdício de recursos que podem custar a cada organização mais de US$ 12,9 milhões por ano.

Dados de baixa qualidade

A Adverity perguntou aos CMOs qual porcentagem dos dados usados por suas equipes para tomar decisões eles consideram incompleta, incorreta ou desatualizada. A maior parte deles, representada por 21% dos entrevistados, acredita que 50% dos dados estão nessa situação. Outros 19% estimam que 40% dos dados apresentam problemas. Apenas 1% afirma que somente 25% dos dados apresentam falhas. Confira o quadro geral a seguir.

Quanto % dos dados que a sua equipe utiliza para tomar decisões está incompleto, incorreto ou desatualizado?

60% dos dados: 11% dos respondentes

55% dos dados: 12% dos respondentes

50% dos dados: 21% dos respondentes

45% dos dados: 12% dos respondentes

40% dos dados: 19% dos respondentes

35% dos dados: 13% dos respondentes

30% dos dados: 14% dos respondentes

25% dos dados: 1% dos respondentes

Falta de qualidade nas informações é um problema global

A falta de confiança dos CMOs na qualidade das informações não se restringe a determinados mercados ou setores. Pelo contrário, é um problema global, com pouca variação em função do tamanho da empresa, do setor ou da região. Ou seja, tanto marcas globais quanto agências locais lidam com dados de baixa qualidade.

“Os dados são o combustível de qualquer motor de marketing moderno, mas nossa pesquisa mostra que quase metade desse combustível está contaminado”, afirma Alexander Igelsböck, CEO da Adverity. Na opinião do executivo, os profissionais de marketing sabem que, para impulsionar o desempenho, precisam antes corrigir os fundamentos, que são a integridade, a consistência e a precisão dos dados. “Sem isso, mesmo as análises ou a IA mais avançadas não serão suficientes”, destaca.

Principais obstáculos para a qualidade dos dados

A pesquisa identificou ainda as áreas em que os CMOs acreditam que seja necessário maior progresso para enfrentar o desafio da falta de qualidade das informações. Os principais problemas apontados foram dados faltantes (falta de completude), alternativa apontada por 31%, e falta de consistência, indicada por 26%. Os dois problemas combinados representaram mais da metade das respostas.

Qual é o seu maior problema com a qualidade dos seus dados?

• Dados faltantes: 31%
• Falta de consistência: 26%
• Dados duplicados: 16%
• Falta de exatidão: 14%
• Falta de atualização: 12%
• Falta de validação: 2%

Segundo o relatório, o fato de a incompletude dos dados estar em um nível tão alto é preocupante, já que se trata de uma etapa inicial e importante no fluxo. Se quase um terço das equipes de marketing não tem acesso a todas as informações de que precisa, o uso parcial dos dados pode distorcer qualquer insight.

Já a falta de consistência indica que as empresas têm dificuldade em limpar e harmonizar suas informações para permitir comparações entre diferentes fontes. Isso inclui padronizar formatos de data, moedas, convenções de nomenclatura e, em um nível mais fundamental, a própria definição de métricas.

Prioridades em relação aos dados para 2026

Por fim, o estudo perguntou aos CMOs quais são suas prioridades relacionadas à governança de dados para o próximo ano. Entre eles, 28% apontam o acesso e a propriedade das informações como principal foco. Segundo o relatório, isso indica que as equipes estão com dificuldades para definir claramente as responsabilidades e os papéis de cada um em relação aos dados. Antes de avançarem, portanto, elas precisam decidir quem controla quais informações e processos.

A segunda maior prioridade, com 24%, é o monitoramento. Isso indica que boa parte dos CMOs busca uma supervisão mais rigorosa para detectar erros precocemente e evitar a queda na qualidade. Esse foco, segundo a Adverity, aponta uma mudança promissora da correção reativa para a prevenção proativa, em que as equipes buscam identificar anomalias antes que elas impactem os relatórios ou a tomada de decisões.

A segurança vem em terceiro lugar, com 16%, mostrando que a conformidade, a evolução das leis de privacidade e o risco reputacional decorrente de violações continuam entre as principais preocupações.