Uma disciplina que mescla visão estratégica generalista e a expertise verticalizada, com duas tendências centrais: extrapolação da criatividade e consolidação dos meios como híbridos. Assim é o futuro da mídia para  Rafaela Alves, chief operating officer da AlmapBBDO. 

Finalista do Prêmio Caboré 2025 na categoria Profissional de Mídia, ela integra a série que o UOL para Marcas está fazendo com indicados de destaque às corujas deste ano.

Confira entrevista e vídeo com a COO da agência.

Quais foram os projetos mais importantes que você comandou em 2025? Por que eles foram especiais?

Meu maior prazer está em modelar inovação, seja com foco em desenvolver novas estruturas, seja para potencializar eficiência e criatividade. Olhando para o ano, tenho que destacar: fomos a única agência full service no Brasil a atingir o índice máximo do Google em maturidade no uso de IA. Outra frente de destaque foi a estruturação de uma nova operação verticalizada com foco em retail media. Em poucos meses, já operamos em mais de 30 varejistas, utilizando tecnologia como pilar central. 

Também foram muitos os trabalhos em que conectamos nossas marcas a projetos e iniciativas que tiveram a criatividade como pilar central da narrativa.

* Lançamento do Tera (Volkswagen) numa parceria inédita com a Netflix, em que o carro foi transportado para dentro de títulos como “La Casa de Papel”, “Wandinha” e “Cobra Kai”.

* Dois conteúdos integrados de Subway no intervalo de “Vale Tudo”, nos capítulos seguintes à morte de Odete Roitman; e a ação de Amstel ao final do Jornal Nacional com uma homenagem ao William Bonner. Ambos os cases usaram as oportunidades do momento para exposição de marca e produto.

* Para a Amazon, personagens de “Vale Tudo” receberam notificação com ofertas e cupons. Ao mesmo tempo que a cena foi ao ar, espectadores também foram notificados, totalizando mais de 6 milhões de push notifications. Uma ação inédita que colocou ficção e realidade em sincronia.

* A campanha de Dia das Mães para O Boticário, inspirada na jornada das mães tentantes. Assim como em todas as campanhas de datas da marca, o objetivo foi jogar luz em um cenário de poucas informações. Com um filme de 4 minutos em formato de curta-metragem e muita sensibilidade, o projeto propôs acolhimento e o rompimento do silêncio.

Para você, o que as 3 indicadas ao Caboré 2025 na categoria Profissional de Mídia têm em comum?

Acreditamos em uma mídia potente que move o negócio e atua não apenas como uma ferramenta de visibilidade. Fico feliz em ser indicada com duas profissionais (Aline Velha, do Nubank, e Carlinha Gagliardi, da IPG Mediabrands) que diariamente contribuem de forma ativa para o processo de desenvolvimento e maturidade da nossa indústria.

Qual foi o maior insight que você teve no ano? Como ele surgiu?

Tenho convicção de que o sucesso da Almap vem do nosso trabalho integrado, por isso os insights são sempre resultados de um exercício coletivo. Portanto, não seria justo atribuir a mim. Em um ano no qual a indústria focou em aplicação de inteligência artificial, nosso maior insight foi extrapolar nossos esforços em criatividade. E optar por esse caminho só foi possível porque temos uma área de martech estabelecida há mais de quatro anos — ou seja, a aplicação da tecnologia já era uma realidade no nosso dia a dia. Temos “musculatura” para plugar tecnologia a serviço da criatividade e, assim, potencializar os resultados dos nossos clientes.

Qual é o presente da mídia? E o futuro?

Atualmente, a mídia é um pilar estruturante em qualquer estratégia de comunicação, não mais apenas uma disciplina de desdobramento tático. É um ecossistema interconectado, no qual dados, tecnologia e criatividade constroem eficiência. A construção estratégica da mídia é responsável por amplificar conexão e aderência entre marcas e consumidores.

Cada vez mais, a mídia será uma disciplina que mescla visão estratégica generalista e a expertise verticalizada. O equilibrio entre essas duas habilidades, para mim, é fator crucial que irá garantir relevância para a construção de marcas e aceleração dos resultados futuros. Todo o ecossistema pode ser moldado para ser mídia e aplicado como fonte de impacto e reverberação.

Quais tendências de mídia você destaca para 2026? 

Para mim, temos duas grandes tendências. A primeira é a consolidação dos meios como híbridos: a distinção entre offline e digital será cada vez ser menor. Veremos cada vez mais a pulverização dos canais, a exemplo do novo ecossistema da TV. A jornada é integrada e a construção do meio precisa pensar em todas as frentes. O mesmo já acontece com áudio e OOH (out-of-home).

Mas a tendência mais relevante da mídia continua sendo a extrapolação da criatividade. Em um ambiente com atenção pulverizada, é preciso construir conexão. A narrativa das marcas deixou de ser um impacto passivo para se tornar uma construção ativa e coletiva. Vivemos a era da hiperpersonalização, mas com um desafio enorme de retenção de atenção.