Ser uma marca relevante nesta era de muitos estímulos e pouca atenção é um imenso desafio, evidenciado por um dado alarmante. Quase metade dos brasileiros – 46%, mais especificamente – não se lembra de nenhuma publicidade que tenha chamado sua atenção neste ano. A revelação é do estudo “Marketing da Relevância”, lançado pela BR Media em parceria com a Publicis Brasil, com análise do antropólogo Michel Alcoforado e dados da Nielsen.

De maneira geral, a conclusão é que as marcas precisam descentralizar narrativas e construir memórias. “O problema não é a nossa suposta falta de atenção”, afirma Alcoforado. “O problema é um mundo, um mercado e marcas que ainda esperam de nós uma atenção que não temos como entregar”, diz ele.

Ou seja, o desafio não é disputar os nossos olhos por mais tempo – mesmo porque tempo de tela não necessariamente significa tempo de atenção, como o próprio estudo evidencia.  A ideia é aprender a dialogar com uma atenção fragmentada, fluida e real, que reflete a vida contemporânea. “Só assim será possível construir relevância de verdade”, afirma o pesquisador. Confira a seguir os principais dados e insights do levantamento.

O que é uma marca relevante para os consumidores de hoje

Ao contrário do que pode parecer, ver uma marca em vários contextos não gera rejeição do consumidor. Na verdade, é o contrário: 63% dos consumidores prestam mais atenção em marcas que anunciam em diferentes lugares. Além disso, 70% dos consumidores dizem que a estratégia de diversificar os canais torna a publicidade mais fácil de lembrar, 64% afirmam que aumenta a percepção de relevância e 62% sentem que a marca parece mais confiável.

O levantamento aponta também que 46% dos brasileiros prestam mais atenção em propagandas que explicam bem as qualidades de um produto ou serviço, contra 39% que prestam mais atenção em uma propaganda que conta uma história cativante.

O que chama a atenção dos consumidores em um conteúdo e faz com que ele seja interessante?

• 4 em cada 10 se identificam com conteúdos que ajudam a evoluir pessoalmente.
• 4 em cada 10 se identificam com os que ajudam a resolver um problema ou tomar uma decisão.
• 1 em cada 4 prefere consumir conteúdo em que se sente representado.

Quais atitudes os consumidores mais valorizam em uma marca considerando seu relacionamento com o público?

• 32% valorizam marcas que preservam sua identidade e valores fundamentais, mesmo sob pressão externa.
• 19% dão valor àquelas que reconhecem seu papel como parte da conversa, não necessariamente como o centro dela.
• 17% preferem as que demonstram flexibilidade e abertura para mudanças, mesmo que desafiem ideias estabelecidas.

Por que os consumidores prestam atenção ou se conectam com uma marca

• 36% porque se emocionam, se surpreendem ou se divertem com ela.
• 35% porque a marca oferece soluções práticas, que facilitam sua vida
• 34% porque ela é criativa, ousada ou diferente das outras.
• 31% porque seus produtos ou serviços realmente resolvem uma necessidade.
• 30% porque a marca inspira a melhorar ou a mudar algum aspecto da sua vida.

Qual é o papel do marketing no processo de compra

• 89% dos consumidores afirmam que conteúdos da internet ajudam a entender melhor as vantagens dos produtos/serviços que estão considerando comprar;
• 67% acreditam que influenciadores ajudam a descobrir produtos/serviços que poderiam querer comprar;
• 62% gostam quando recebem recomendações de influenciadores sobre um produto/serviço que estavam estava considerando comprar.
• 60% gostam de procurar conteúdo de influenciadores sobre um produto/serviço que compraram (dicas de uso, comunidades, etc).
• 43% se baseiam nos conteúdos de influenciadores para tomar a decisão final de compra.

3 pilares para se tornar uma marca relevante

Diante desse cenário, o levantamento indica basicamente três pilares para conquistar a atenção do consumidor com relevância. Eles são identificação, reverberação e repertório.

De maneira resumida, o estudo indica que uma marca relevante é aquela que permite ser apropriada e ganha novos sentidos nas mãos das pessoas. A estratégia para gerar identificação real com o consumidor, então, é permitir que ele se reconheça na mensagem, além de descentralizar a narrativa, ou seja, em vez de falar só de si, abrir espaço para o ponto de vista e a vida do público.

No pilar reverberação, a estratégia é fazer a marca existir nas conversas culturais que ocorrem antes da jornada de compra. Ou seja, estar em pauta antes de entrar no carrinho. Para isso, a recomendação é encontrar os espaços certos para inserir o produto ou serviço de forma simbólica, fluida e culturalmente relevante, mesmo que o consumidor não esteja em uma jornada de compra imediata.

Por fim, o pilar repertório enfatiza que marcas relevantes constroem memórias com seus consumidores por meio de uma sequência coerente de aparições relevantes – e não por um único grande gesto. Ou seja, a ideia é construir consistência por meio de aparições relevantes e complementares em diferentes canais. A recomendação não é investir em uma repetição mecânica, mas em criar presença distribuída, coerente e que acumula significado.