A retail media cresce em velocidade muito mais alta do que a média do mercado publicitário. No Brasil, ela movimentou cerca de R$ 3,5 bilhões em 2024 — um salto de 41% em relação ao ano anterior —, segundo o relatório Digital AdSpend, do IAB.

Para 2025, a expectativa de avanço é ainda maior. Essa convergência entre físico e digital, além da importância da experiência sensorial e de narrativas que inspirem ambientes reais, são algumas das apostas do último Trendbook do Portobello Grupo. 

“Tudo isso valida a necessidade de ter um ecossistema integrado, que una marketplaces, varejistas parceiros, PDV físico, influenciadores e nossos canais proprietários”, diz Romael Soso, VP corporativo de varejo e inovação da companhia e CEO da Portobello Shop.  

O papel dessa mídia é gerar lembrança e preferência de marca na hora certa — e, ao mesmo tempo, mensurar com precisão o retorno dos investimentos, condição cada vez mais exigida na comunicação atual, ele acrescenta. 

“Quando integramos mídia e varejo, conseguimos atingir o consumidor exatamente no momento da decisão de compra. No nosso segmento, isso é relevante: estamos falando de um setor em que o cliente pesquisa online, busca inspiração e, muitas vezes, conclui a jornada de forma híbrida.” 

Experiências que contam como o produto

A partir desses insights, o grupo vem fortalecendo sua governança de dados e investindo em formatos que combinam presença digital, retail media, mídia in-store, parcerias com influenciadores e conteúdo proprietário. 

“Usamos as tendências de mercado para embasar decisões, mas também aprendemos com nossos próprios resultados para evoluir”, afirma Soso. “No setor de casa e decoração — em que a experiência conta tanto quanto o produto —, integrar varejo e mídia deixou de ser uma opção e passou a ser um diferencial estratégico.”

Em parceria com a Leroy Merlin, a Portobello criou um projeto que coloca a marca num espaço privilegiado dentro do ecossistema da varejista. A iniciativa começou com a abertura de uma loja no site, dedicada a apresentar o portfólio, inspirar o consumidor e facilitar a jornada de compra. Ativações físicas com o designer Marcelo Rosenbaum, que apresentou a primeira collab do canal de revenda, também foram executadas. 

Apenas no ambiente digital da Leroy Merlin, a loja virtual da Portobello registrou aumento de cerca de 20% nas visitas e crescimento de 37,6% nas vendas. “Esses números comprovam que investir em retail media é um caminho potente para fortalecer o relacionamento com o consumidor e gerar resultados concretos para o negócio”, resume o executivo.

Linhas assinadas por arquitetos e designers referência

Presente no DNA e um dos pilares que definem a empresa, a inovação permeia boa parte de suas estratégias. “Acreditamos que o varejo de materiais de construção precisa ir além da exposição de produtos”, diz o VP, citando diversas linhas assinadas por arquitetos, designers e artistas importantes do mercado. 

Já foram lançadas cocriações com Isay Weinfeld, Vik Muniz, Cecilie Manz, Hideko Honma, Paulo e Nadezhda Mendes da Rocha, entre outros figurões. Elas nasceram no Ciclo de Inovação Aberta, área de pesquisa e desenvolvimento que analisa tendências e promove estudos, viagens, relatórios e parcerias com profissionais de referência. 

A Portobello mantém ainda o Coletivo Criativo, rede de relacionamento que conecta mais de 42 mil arquitetos e designers cadastrados. O objetivo é ter olhares múltiplos para cocriar produtos a partir de experiências de viagem. Entre os destinos já visitados, estão Copenhague, Reykjavik, Berlim e Doha. 

Tecnologia, escala e a arte de antecipar tendências   

Para Soso, inovar não é apenas renovar o portfólio, mas “transformar processos, experiências e oferecer soluções que antecipem tendências, traduzindo tudo para a nossa realidade com tecnologia e escala”. Um exemplo são as grandes superfícies cerâmicas trazidas para o mercado brasileiro, que ampliaram as possibilidades dos arquitetos e abriram novos mercados. 

O executivo vê a inovação caminhando para três direções principais. 

• Personalização baseada em dados próprios

Para entender cada cliente e oferecer soluções sob medida. 

• Espaços híbridos 

Combinação de loja, experiência e conteúdo, simbolizada pelas flagships.

• Cultura de cocriação 

Parcerias entre indústria, varejo e profissionais do setor para entregar novidades constantes — e relevantes.

Inovação focada no cliente 

“O ponto de partida sempre é o cliente. É preciso investir em dados próprios para entender de verdade seu comportamento, contar histórias fortes e verdadeiras por trás dos produtos, testar novos formatos em pequena escala, medir tudo e escalar o que funciona. E, acima de tudo, manter a inovação centrada em simplificar a vida do consumidor. Tecnologia que não resolve um problema real não é inovação, é custo.”

Romael Soso, VP corporativo de varejo e inovação do Portobello Grupo e CEO da Portobello Shop