O produto de limpeza que se torna cool é um ponto fora da curva. A CIF está fazendo essa mágica, depois de mapear os sneakerheads, mergulhar no universo da comunidade, identificar sua afinidade com música — e patrocinar grandes eventos como “a marca que deixa branco o tênis que você usou no festival”.

Para chegar a insights preditivos tão granulares, foi utilizada a Winnin Intelligence. Baseada em IA proprietária, a plataforma aponta tendências culturais a partir do consumo de vídeos online. 

“A Unilever quer construir relevância cultural para suas marcas de modo estratégico. No caso de CIF, buscavam evoluir a estratégia para uma lógica de comunidades, indo além do shopper tradicional, que compra no supermercado”, recorda Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin, empresa brasileira que criou a ferramenta. “Nosso software de inteligência cultural, ao mesmo tempo que vasculha um universo gigante, consegue atingir muita profundidade.” 

IA da empresa nasceu na Coca-Cola como metodologia  

Desenvolvida 100% internamente, a IA é capaz de rastrear mais de 600 mil assuntos e analisar os dados dos consumidores em tempo real. Na prática, ela ajuda marcas a identificar territórios de conversa autênticos, tomar decisões criativas mais precisas e cocriar campanhas com base em comportamentos reais. 

Antes de empreender, Martinez liderou o departamento criativo da Coca-Cola no Brasil, conquistando uma série de premiações. Foi coautor da visão global da companhia sobre o futuro do conteúdo e estava no time quando ela venceu, pela primeira vez, o título de “marca mais criativa do mundo” no Cannes Lions de 2013. 

Ele conta que a Winnin Intelligence nasceu na Coca como metodologia para melhorar os briefings antes de virar uma tecnologia. “Todos precisavam ter um entendimento cultural, uma conexão com a vida real das pessoas. A Winnin surgiu há dez anos — é uma inteligência artificial anterior ao hype da inteligência artificial.” 

Doramas, um território estratégico e ainda pouco explorado 

Grandes marcas de clientes globais como Unilever, Coca-Cola, Google e Netflix trabalham com a empresa, que tem no portfólio alguns cases inspiradores.

Um exemplo foi o lançamento da nova linha da Embelleze com tsubaki — camélia japonesa, ingrediente valorizado no hair care asiático. A marca procurava uma narrativa que dialogasse com as paixões reais do consumidor brasileiro. A partir da inteligência cultural da Winnin, mapeou um território estratégico e ainda pouco explorado no país: os doramas. 

Mais do que apenas entretenimento, as séries orientais vêm mobilizando conversas, comportamentos e referências de beleza em uma comunidade altamente engajada. Inspirada por esse universo, a Embelleze lançou a linha Ritual Dorama — que se tornou o item mais vendido em seu e-commerce.

A marca produziu ainda o primeiro dorama brasileiro no TikTok, ativando criadores, trilha sonora original e uma estética que conectou, de maneira legítima, o cuidado com o cabelo a uma linguagem cultural em ascensão. 

Todo poder às pessoas: UGC é o momento  

Martinez ressalta que a jornada de compra mudou — hoje, é menos linear, mais fragmentada e acontece influenciada pelo conteúdo. “Ela é vídeo first e social first. Nossos dados revelam que no Brasil, nos últimos 12 meses, mais de 70% do engajamento sobre marcas não veio de conteúdo produzido por marcas. E influenciadores pagos pelas marcas não fazem parte desses 70%”, relata. 

O índice coloca no centro dos holofotes o UGC (user generated content). “O poder migrou para as mãos das pessoas, e a forma de construir marca evoluiu: agora, exige relevância cultural”, completa o executivo. Acelerada no pós-pandemia, a penetração desse comportamento atinge todas as faixas etárias. “Você vai para a categoria ‘beleza’ e pesquisa ‘peles maduras’, ‘longevidade’. São bilhões de views e engajamento gerados pela audiência.” 

Reconhecido pela revista Wired como um dos “50 nomes que expandiram a criatividade no Brasil” e membro do board criativo global da AB InBev, Martinez também é especialista na “ciência da criatividade”. 

“Excelência criativa tem método, tem processo. Não é só para poucos escolhidos, é possível treinar e aprimorá-la”, diz. “O que nós fazemos é trazer ciência, dados e metodologia para o processo criativo.”  

Presente e futuro da IA 

“É muito importante que as ferramentas de inteligência artificial tenham orientação humana. A IA pode passar o dia inteiro analisando um volume imenso de dados e extraindo insights poderosos. Mas, no final do dia, a decisão estratégica precisa ser humana. Vou pela esquerda ou pela direita? É fundamental que a tomada de decisão seja humana.” 

Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin