Insights|23 jul, 2025|

Paixões, valores e identidade: o que a Gen Z busca nas marcas

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Fernanda Bottoni - UOL para Marcas

O que a Gen Z busca nas marcas? Será que as ideias que temos sobre as pessoas nascidas entre 1995 e 2012 ainda fazem sentido — ou já estão totalmente ultrapassadas? Para responder a essa pergunta e ajudar marcas a redesenhar suas estratégias de branding e comunicação, a McCann desenvolveu o estudo global “The Truth About Youth: Unlocking Gen Z”, que mando por água abaixo 5 mitos relacionados à essa geração.

O relatório reúne dados coletados ao longo de mais de uma década de pesquisas conduzidas pela McCann Truth Central, sua unidade de inteligência cultural. O estudo também incorpora insights do McCann Content Studios, hub de conteúdo social e influência, e do Snap, empresa responsável pelo Snapchat — uma das plataformas favoritas desse público.

Mito 1: a Gen Z é toda igual

Esqueça aquela ideia de que a Gen Z forma um bloco homogêneo de consumidores. De acordo com o estudo, não faz sentido algum. A verdade é que essa geração é a mais diversa e fragmentada de todas, formada por subculturas, microtendências e interesses de nicho.

E é justamente nessa fragmentação que está a chave para gerar conexão. Segundo dados do Snap, 84% dos jovens dizem que as marcas que incorporam suas paixões à publicidade são mais memoráveis. Além disso, 82% se dizem mais leais a marcas alinhadas às suas paixões. Para completar, 74% afirmam que marcas que ajudam a alimentar suas paixões se tornam suas marcas preferidas.

Mito 2: são todos hiperconectados

É verdade que essa geração cresceu com smartphones e redes sociais, mas isso não necessariamente justifica dizer que sejam hiperconectados. Pelo contrário: essa geração, mais do que qualquer outra, se sente sozinha e desconectada. Prova disso é que 63% relatam solidão mesmo quando cercados de amigos ou familiares – contra 49% da média geral.

Isso não quer dizer que os ambientes digitais não importem. Pelo contrário: 70% afirmam que as conexões feitas online podem ser tão significativas quanto as presenciais (a média geral é 61%). E ainda 77% preferem ficar em casa a sair. Antes da pandemia, em 2019, essa já era a preferência de 74% desse público.

Portanto, o que está em jogo é o tipo de vínculo — não o meio. Pesquisas do Snap mostram que, quando uma plataforma promove conexões genuínas com amigos e familiares — gerando um estado emocional positivo — há um aumento de 4,5 vezes nas recomendações de marca em comparação com concorrentes.

Mito 3: a relação com influencers é superficial

As gerações anteriores podem ver os criadores como entretenimento passageiro, mas a Gen Z entende que eles sejam figuras confiáveis e guias de estilo de vida. Segundo o estudo, esses relacionamentos são íntimos, significativos e cada vez mais influentes nas escolhas das marcas que os jovens trazem para sua vida.

Tanto que 1 em cada 3 diz que criadores digitais tiveram mais impacto em suas decisões de vida do que os próprios pais. E tem mais: 82% dos usuários Z do Snapchat já compraram alguma coisa influenciados pelo conteúdo de algum creator. Além disso, a maioria prefere ser um criador de conteúdo do que uma celebridade tradicional.

Ou seja, pode parecer exagero, mas os dados revelam o peso simbólico que os influenciadores ganharam como guias culturais, afetivos e até morais. Mais do que mídia, os creators oferecem legitimidade e ajudam as marcas a saírem da lógica de campanha para entrarem na lógica da comunidade.

Mito 4: eles não prestam atenção

A Gen Z não é incapaz de prestar atenção. Ela é apenas mais seletiva e se engaja profundamente com o que realmente interessa. As marcas, portanto, precisam se esforçar para conquistar essa geração.

Embora 68% dos jovens se preocupem com sua capacidade de manter o foco, eles demonstram atenção ativa nos primeiros segundos de contato com um conteúdo. O desafio está em fazer valer esses segundos iniciais — e criar universos que valham a pena explorar. Para completar, 44% preferem conteúdos curtos, em comparação com 30% da população geral.

No entanto, vale destacar que atenção não é uma questão de formato, mas de sentimento. Um anúncio de 6 segundos pode despertar a curiosidade — mas só se levar a algo que faça sentido.

A dica da McCann é clara: marcas precisam ir além de impressões isoladas e construir ecossistemas conectados de conteúdos curtos e longos que aprofundem a relevância ao longo do tempo. A Gen Z quer investigar, explorar — e as marcas precisam criar um universo que valha a pena ser descoberto.

Mito 5: não existe lealdade às marcas na Gen Z

A Gen Z gosta de experimentar, mas isso não significa que ela seja desleal. Acontece que para conquistar sua fidelidade, a marca precisa se alinhar às suas paixões, valores e identidade. Tanto que 77% se consideram leais às marcas que compram – mesmo percentual que os Millennials, mais alto do que qualquer outra geração.

Além disso, 74% acreditam que essas marcas dizem algo sobre quem elas são. A média geral é  71%. E ainda 56% estão dispostos a pagar mais por uma marca familiar, mesmo que exista uma alternativa mais barata.

O segredo da fidelização está em oferecer narrativas envolventes, experiências personalizadas e trajetórias de marca que permitam exploração — como um “choose your own adventure”, nas palavras do estudo. Para essa geração, consumir é também participar da história.

O UOL conecta cada pessoa ao seu universo e cada marca ao seu target

Insights|23 jul, 2025|

Paixões, valores e identidade: o que a Gen Z busca nas marcas

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Fernanda Bottoni - UOL para Marcas

O que a Gen Z busca nas marcas? Será que as ideias que temos sobre as pessoas nascidas entre 1995 e 2012 ainda fazem sentido — ou já estão totalmente ultrapassadas? Para responder a essa pergunta e ajudar marcas a redesenhar suas estratégias de branding e comunicação, a McCann desenvolveu o estudo global “The Truth About Youth: Unlocking Gen Z”, que mando por água abaixo 5 mitos relacionados à essa geração.

O relatório reúne dados coletados ao longo de mais de uma década de pesquisas conduzidas pela McCann Truth Central, sua unidade de inteligência cultural. O estudo também incorpora insights do McCann Content Studios, hub de conteúdo social e influência, e do Snap, empresa responsável pelo Snapchat — uma das plataformas favoritas desse público.

Mito 1: a Gen Z é toda igual

Esqueça aquela ideia de que a Gen Z forma um bloco homogêneo de consumidores. De acordo com o estudo, não faz sentido algum. A verdade é que essa geração é a mais diversa e fragmentada de todas, formada por subculturas, microtendências e interesses de nicho.

E é justamente nessa fragmentação que está a chave para gerar conexão. Segundo dados do Snap, 84% dos jovens dizem que as marcas que incorporam suas paixões à publicidade são mais memoráveis. Além disso, 82% se dizem mais leais a marcas alinhadas às suas paixões. Para completar, 74% afirmam que marcas que ajudam a alimentar suas paixões se tornam suas marcas preferidas.

Mito 2: são todos hiperconectados

É verdade que essa geração cresceu com smartphones e redes sociais, mas isso não necessariamente justifica dizer que sejam hiperconectados. Pelo contrário: essa geração, mais do que qualquer outra, se sente sozinha e desconectada. Prova disso é que 63% relatam solidão mesmo quando cercados de amigos ou familiares – contra 49% da média geral.

Isso não quer dizer que os ambientes digitais não importem. Pelo contrário: 70% afirmam que as conexões feitas online podem ser tão significativas quanto as presenciais (a média geral é 61%). E ainda 77% preferem ficar em casa a sair. Antes da pandemia, em 2019, essa já era a preferência de 74% desse público.

Portanto, o que está em jogo é o tipo de vínculo — não o meio. Pesquisas do Snap mostram que, quando uma plataforma promove conexões genuínas com amigos e familiares — gerando um estado emocional positivo — há um aumento de 4,5 vezes nas recomendações de marca em comparação com concorrentes.

Mito 3: a relação com influencers é superficial

As gerações anteriores podem ver os criadores como entretenimento passageiro, mas a Gen Z entende que eles sejam figuras confiáveis e guias de estilo de vida. Segundo o estudo, esses relacionamentos são íntimos, significativos e cada vez mais influentes nas escolhas das marcas que os jovens trazem para sua vida.

Tanto que 1 em cada 3 diz que criadores digitais tiveram mais impacto em suas decisões de vida do que os próprios pais. E tem mais: 82% dos usuários Z do Snapchat já compraram alguma coisa influenciados pelo conteúdo de algum creator. Além disso, a maioria prefere ser um criador de conteúdo do que uma celebridade tradicional.

Ou seja, pode parecer exagero, mas os dados revelam o peso simbólico que os influenciadores ganharam como guias culturais, afetivos e até morais. Mais do que mídia, os creators oferecem legitimidade e ajudam as marcas a saírem da lógica de campanha para entrarem na lógica da comunidade.

Mito 4: eles não prestam atenção

A Gen Z não é incapaz de prestar atenção. Ela é apenas mais seletiva e se engaja profundamente com o que realmente interessa. As marcas, portanto, precisam se esforçar para conquistar essa geração.

Embora 68% dos jovens se preocupem com sua capacidade de manter o foco, eles demonstram atenção ativa nos primeiros segundos de contato com um conteúdo. O desafio está em fazer valer esses segundos iniciais — e criar universos que valham a pena explorar. Para completar, 44% preferem conteúdos curtos, em comparação com 30% da população geral.

No entanto, vale destacar que atenção não é uma questão de formato, mas de sentimento. Um anúncio de 6 segundos pode despertar a curiosidade — mas só se levar a algo que faça sentido.

A dica da McCann é clara: marcas precisam ir além de impressões isoladas e construir ecossistemas conectados de conteúdos curtos e longos que aprofundem a relevância ao longo do tempo. A Gen Z quer investigar, explorar — e as marcas precisam criar um universo que valha a pena ser descoberto.

Mito 5: não existe lealdade às marcas na Gen Z

A Gen Z gosta de experimentar, mas isso não significa que ela seja desleal. Acontece que para conquistar sua fidelidade, a marca precisa se alinhar às suas paixões, valores e identidade. Tanto que 77% se consideram leais às marcas que compram – mesmo percentual que os Millennials, mais alto do que qualquer outra geração.

Além disso, 74% acreditam que essas marcas dizem algo sobre quem elas são. A média geral é  71%. E ainda 56% estão dispostos a pagar mais por uma marca familiar, mesmo que exista uma alternativa mais barata.

O segredo da fidelização está em oferecer narrativas envolventes, experiências personalizadas e trajetórias de marca que permitam exploração — como um “choose your own adventure”, nas palavras do estudo. Para essa geração, consumir é também participar da história.

O UOL conecta cada pessoa ao seu universo e cada marca ao seu target

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Paixões, valores e identidade: o que a Gen Z busca nas marcas

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O que a Gen Z busca nas marcas? Será que as ideias que temos sobre as pessoas nascidas entre 1995 e 2012 ainda fazem sentido — ou já estão totalmente ultrapassadas? Para responder a essa pergunta e ajudar marcas a redesenhar suas estratégias de branding e comunicação, a McCann desenvolveu o estudo global “The Truth About Youth: Unlocking Gen Z”, que mando por água abaixo 5 mitos relacionados à essa geração.

O relatório reúne dados coletados ao longo de mais de uma década de pesquisas conduzidas pela McCann Truth Central, sua unidade de inteligência cultural. O estudo também incorpora insights do McCann Content Studios, hub de conteúdo social e influência, e do Snap, empresa responsável pelo Snapchat — uma das plataformas favoritas desse público.

Mito 1: a Gen Z é toda igual

Esqueça aquela ideia de que a Gen Z forma um bloco homogêneo de consumidores. De acordo com o estudo, não faz sentido algum. A verdade é que essa geração é a mais diversa e fragmentada de todas, formada por subculturas, microtendências e interesses de nicho.

E é justamente nessa fragmentação que está a chave para gerar conexão. Segundo dados do Snap, 84% dos jovens dizem que as marcas que incorporam suas paixões à publicidade são mais memoráveis. Além disso, 82% se dizem mais leais a marcas alinhadas às suas paixões. Para completar, 74% afirmam que marcas que ajudam a alimentar suas paixões se tornam suas marcas preferidas.

Mito 2: são todos hiperconectados

É verdade que essa geração cresceu com smartphones e redes sociais, mas isso não necessariamente justifica dizer que sejam hiperconectados. Pelo contrário: essa geração, mais do que qualquer outra, se sente sozinha e desconectada. Prova disso é que 63% relatam solidão mesmo quando cercados de amigos ou familiares – contra 49% da média geral.

Isso não quer dizer que os ambientes digitais não importem. Pelo contrário: 70% afirmam que as conexões feitas online podem ser tão significativas quanto as presenciais (a média geral é 61%). E ainda 77% preferem ficar em casa a sair. Antes da pandemia, em 2019, essa já era a preferência de 74% desse público.

Portanto, o que está em jogo é o tipo de vínculo — não o meio. Pesquisas do Snap mostram que, quando uma plataforma promove conexões genuínas com amigos e familiares — gerando um estado emocional positivo — há um aumento de 4,5 vezes nas recomendações de marca em comparação com concorrentes.

Mito 3: a relação com influencers é superficial

As gerações anteriores podem ver os criadores como entretenimento passageiro, mas a Gen Z entende que eles sejam figuras confiáveis e guias de estilo de vida. Segundo o estudo, esses relacionamentos são íntimos, significativos e cada vez mais influentes nas escolhas das marcas que os jovens trazem para sua vida.

Tanto que 1 em cada 3 diz que criadores digitais tiveram mais impacto em suas decisões de vida do que os próprios pais. E tem mais: 82% dos usuários Z do Snapchat já compraram alguma coisa influenciados pelo conteúdo de algum creator. Além disso, a maioria prefere ser um criador de conteúdo do que uma celebridade tradicional.

Ou seja, pode parecer exagero, mas os dados revelam o peso simbólico que os influenciadores ganharam como guias culturais, afetivos e até morais. Mais do que mídia, os creators oferecem legitimidade e ajudam as marcas a saírem da lógica de campanha para entrarem na lógica da comunidade.

Mito 4: eles não prestam atenção

A Gen Z não é incapaz de prestar atenção. Ela é apenas mais seletiva e se engaja profundamente com o que realmente interessa. As marcas, portanto, precisam se esforçar para conquistar essa geração.

Embora 68% dos jovens se preocupem com sua capacidade de manter o foco, eles demonstram atenção ativa nos primeiros segundos de contato com um conteúdo. O desafio está em fazer valer esses segundos iniciais — e criar universos que valham a pena explorar. Para completar, 44% preferem conteúdos curtos, em comparação com 30% da população geral.

No entanto, vale destacar que atenção não é uma questão de formato, mas de sentimento. Um anúncio de 6 segundos pode despertar a curiosidade — mas só se levar a algo que faça sentido.

A dica da McCann é clara: marcas precisam ir além de impressões isoladas e construir ecossistemas conectados de conteúdos curtos e longos que aprofundem a relevância ao longo do tempo. A Gen Z quer investigar, explorar — e as marcas precisam criar um universo que valha a pena ser descoberto.

Mito 5: não existe lealdade às marcas na Gen Z

A Gen Z gosta de experimentar, mas isso não significa que ela seja desleal. Acontece que para conquistar sua fidelidade, a marca precisa se alinhar às suas paixões, valores e identidade. Tanto que 77% se consideram leais às marcas que compram – mesmo percentual que os Millennials, mais alto do que qualquer outra geração.

Além disso, 74% acreditam que essas marcas dizem algo sobre quem elas são. A média geral é  71%. E ainda 56% estão dispostos a pagar mais por uma marca familiar, mesmo que exista uma alternativa mais barata.

O segredo da fidelização está em oferecer narrativas envolventes, experiências personalizadas e trajetórias de marca que permitam exploração — como um “choose your own adventure”, nas palavras do estudo. Para essa geração, consumir é também participar da história.

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