A alma do Brasil está nos festejos de São João, uma das celebrações mais queridas pela população país afora. Daí vem o papel estratégico que os eventos juninos regionais ocupam hoje no calendário das marcas nacionais. Entre elas, destacam-se Brahma e Beats, da Ambev.

Quem explica a tendência é Leandro Mendonça, diretor de eventos e marketing de experiência da fabricante de bebidas. A companhia foi o sétimo maior anunciante do mercado nacional no ano passado, segundo ranking elaborado pela Kantar Ibope Media. 

“Para a Ambev, é essencial celebrar o Brasil com marcas que têm espaço tanto na tradição quanto na inovação. Esse movimento mostra o reconhecimento do valor cultural e estratégico do São João para o país”, diz. 

A escalada de protagonismo das festas juninas no marketing — especialmente as do Nordeste e do Norte — pode ser relativamente recente. Mas a empresa está presente em diversas comemorações de ambas as regiões, não apenas no São João, ressalta o executivo. 

Ele cita Carnaval, Réveillon, Carnatal (Natal/RN) e Festival de Parintins (AM), além de patrocínios recentes a times de futebol na Copa do Nordeste — carinhosamente apelidada de “Lampions League”. “É uma presença forte e que se mantém não só em momentos-chave.”  

Estratégias  

Com Brahma e Beats, a Ambev consegue executar estratégias complementares no São João. A primeira já tem história e parceria consolidada com as festas. 

“As ações de Brahma refletem o compromisso com a valorização da cultura popular, das tradições brasileiras e o incentivo ao desenvolvimento regional”, explica Mendonça. “É um período essencial de conexão com o público, que fortalece o posicionamento como a cerveja número 1 dos brasileiros.” 

Beats, por outro lado, vem ampliando suas ativações em territórios nortistas e nordestinos, sempre com uma abordagem de inovação e criatividade. O foco é o jovem adulto, urbano e conectado, que busca novas experiências. 

“A marca vê nos festejos uma oportunidade de somar ao tradicional, trazendo ações fora do óbvio, até por ser uma bebida para um público incremental”, afirma o diretor. “É sobre trazer inovação, sem abrir mão do respeito às raízes culturais.”

Ativações 

Neste ano, Brahma participou de mais de 40 festas típicas — só na Bahia, foram 20 cidades, de Santo Antônio de Jesus e Senhor do Bonfim a Ipirá e Castro Alves. O projeto incluiu cenografia regional nos camarotes, pontos de venda, ambientação completa dos circuitos juninos e ações exclusivas com influenciadores e artistas locais. 

Patrocinadora do São João de Campina Grande (PB) — uma das maiores festas populares do Brasil, que chega ao fim em 6 de julho —, Brahma lançou ainda uma promoção que vai sortear um caminhão e um ano de cerveja gratuita. 

Já Beats aposta em ativações que envolvem interatividade, espaços instagramáveis, ações com influenciadores e distribuição de brindes. 

Também parceira de 40 eventos juninos no Norte e no Nordeste nesta temporada, a marca levou ao Parque do Povo, em Campina Grande, o Mirante Beats, com vista privilegiada para os shows, e o Esquenta Beats, onde DJs comandam a festa. 

Reforços locais 

Além de um time especializado em ações de marketing regional dentro da companhia e agências de publicidade nacionais, a Ambev conta com agências regionais para momentos culturais importantes. Alguns exemplos são as festas juninas, o Festival de Parintins e a Oktoberfest (Blumenau/SC). 

“Esses parceiros têm o olhar local. Com isso, nos ajudam a entender as especificidades da ocasião e promover experiências mais autênticas, relevantes”, diz Mendonça. “Isso é fundamental para respeitar o jeito único de cada lugar, mantendo a identidade das marcas. Percebemos que o público valoriza quem realmente entende os festejos e se conecta com sua região de modo genuíno.”